宁夏白酒行业观察

前 言
　　从全国范围看宁夏白酒，所占位置几乎无足轻重：一、宁夏白酒的总体消费量低，自治区总销量或许无法与苏鲁豫皖等板块的一个地级行政区域的销量比肩；二、地域偏远，为外来品牌的介入制造了一定障碍，属于封闭性市场；三、与国内其他区域白酒市场相比，总体竞争水平还处于相对落后状态，对整个白酒行业的发展未能形成有效推动；四、宁夏白酒缺少历史厚重感，品牌血统根基匮乏和较低的产销量无法形成集群效应。因而，关注宁夏白酒产业和企业的营销机构和行业期刊极少。本次因服务宁夏一个客户，在其间曾对宁夏的白酒做了一定的研究，具体如下：　

第一部分：宁夏白酒市场现状分析
　　一、 市场竞争格局：

　　宁夏是人口较少（总人口600余万）、经济欠发达的西部地区，有1/3左右为穆斯林。根据中国人均白酒消费量110元/年计算，宁夏省年度白酒销售额约4-5亿元，中档、中低档白酒的总消费量约70%。

　　宁夏白酒总体竞争格局层次感清晰。高档市场完全由“茅、五、剑”三大巨头把持，中档、中低档市场由本地企业占据。“沙湖春”和“老银川”竞争激烈，“沙湖春”的市场份额已超过40%；另一重要品牌 “大夏贡”销量明显下滑，面临着退为二线品牌的危险。外来品牌表现较好者仅有河套老窖和口子窖；前者铺货率较高，实际占据的市场份额较低，没有形成竞争威胁；口子窖立足于5年产品在商超渠道和部分餐饮渠道运作，以机会性推广为主；西凤在省会银川有一定动作，但未大面积推广。从区域市场来看，沙湖在银川地区和石嘴山地区呈下滑趋势，老银川上升迅猛；吴忠市场尚无绝对领导品牌，沙湖、老银川、大夏贡、古峡宴均有一定市场份额；中卫市场沙湖春仍占主流，“银川”在县级市场发力效果明显；固原地区沙湖春、大夏贡表现较好，“老银川”谋势待发。

　　二、 消费特点：

　　1、 宁夏白酒具有区域消费不均衡现象，从宁北（石嘴山、银川）、宁中（吴忠、中卫）、宁南（固原）明显呈现出倒立“金字塔”结构。主因是民族消费特性所决定的：回族禁白酒，聚集区消费量较低（吴忠、固原地区）；而回族分布较少的地区（银川、石嘴山）市场白酒比重极大，占据自治区近60%以上消费。亦因不同民族消费特性和居住特点，重点城市和中心城市对下辖行政区域内的白酒消费辐射和影响力并不强。　

　　2、 全省主流白酒以41—43度为主，高度酒和低度酒都很少。浓香型产品深受喜爱。但第一品牌沙湖春目前积极推广清香型洞藏系列。

　　3、 白酒消费格局较为明晰，形成了稳定的消费价格带，具体如下：

　　A. 大众消费能力不强：家庭消费10-20元，普通宴请、聚饮、婚庆、礼品消费集中在15—30元，即10-30元为市场主流价格带，消费需求旺盛；乡镇市场10元以下仍是主流。

　　B. 政务/商务消费不均衡：低档消费在20-40元，选择沙湖（新品、玉液）、老银川居多、大夏贡（1038）次之。中高档消费75—160元档，选择沙湖（特酿、和谐、三里洞藏、琼浆）、老银川（传世经典、国际经典、十年陈藏）、大夏贡经典五年和口子窖5年较多。各品牌旗下产品竞相表现，但没有形成绝对的领导产品，老银川上升趋势明显。高端消费大部分选择“茅、五、剑”，消费比较成熟，但量不大。在中高档市场上，缺乏绝对核心产品，此为中高档白酒机会之一，所有厂家市场定位都较为清晰，但没有在某一细分价位上实施精耕细作战略，都以多产品机会运作的思路操作中高档白酒。

　　C. 其中流通终端价40-70元中档消费属真空地带，大夏贡系列、老银川四星在此价位上缺乏系列化运作，表现平平。 此为市场机会之一。

　　整体来说消费不够理性和成熟。对品牌缺乏认知度和忠诚度。存在以下几大消费特点：一、被动消费，大部分消费者因渠道（服务员和零售店主）推介产生消费，突出表现在银川和石嘴山地区；二、跟风消费，消费者易受外界干扰购买流行性白酒产品；三、地缘性消费居多，即消费者存在地产酒消费情结，也是宁夏地产酒强势的根本性原因。　

　　三、 渠道特征：

　　1、 餐饮：除银川和石嘴山外，宁夏其他各地区大型餐饮欠发达。吴忠、固原地区中小型餐饮较多，但清真的消费特点很大程度上抑制了白酒消费。餐饮渠道进店壁垒不高，大部分为品牌/品项进场费用，基本无买断专场、包量销售、大包商运作、买断专场促销权的操作方式。渠道中服务员的推力极为关键；大部分终端加价率不高，但消费者自带现象比较严重。

　　2、 名烟名酒店和专卖店等渠道方式仅在银川、石嘴山市场较发达，也带动了该市场团购渠道的发展。

　　3、 现代商超渠道较发达（主要在银川）。该类渠道在白酒销售中的作用越来越明显；各厂家在该渠道推广活动的开展趋向频繁，导购投入也在增加。传统批零渠道在白酒销售中仍占主流，对利润需求较为旺盛。

　　4、 公关团购渠道逐步兴起，为中高档白酒未来销售主渠道之一，以银川和石嘴山市场突出。专卖店业态以全国性一名酒（茅台、五粮液）为主。　

　　四、 主流品牌概念及推广：

　　从各品牌名称来看，存在 “三地”：地缘特色明显，地域文化突出，地方情结浓厚。

　　1、 沙湖春为银川旅游景点，借助旅游资源提升品牌知名度，地域文化突出；在品牌形象塑造上，推出高端形象系列产品“原浆系列”,在香型上进行破坏性试验，弃用浓香型采用非主流清香型；在概念上借用酒鬼的“洞藏”文化，突出五谷原酿。此项突破为宁夏白酒先河，但从消费特性和需求来说，创新效果还有待未来验证。

　　2、 老银川利用银川在宁夏地区的影响力提升品牌知名度和影响力（政治、经济因素对其他市场进行辐射和影响），通过地方情节来拉拢本地消费者。

　　3、 大夏贡沿用西夏历史文化结合宁夏地域文化，对消费者有一定影响力。但在宣传上以“真朋友、喝好酒”的聚饮消费概念进行传播，与品牌的历史厚重的调性不匹配。

　　4、 塞上江南：此品牌名称极致的体现了“三地”特色。在产品概念上，首创“窖藏•原酒”，系列产品突出年份概念。

　　5、 地方性品牌原州宴、六盘春等皆以三地文化为主。