迷茫和创新共存的徽酒如何真正的全国化

　话说区域型白酒的崛起徽酒无疑是中国白酒市场的先头兵，在上个世纪末，其它区域型白酒还在思考如何酿造好酒的时候，聪明的徽商人已经开始对白酒的营销之路进行探索；
　　从上个世纪末在白酒界叱诧风云的市场运作模式“盘中盘”，到近几年业界备受争议的“直分销模式”，似乎都是安徽白酒营销点滴创新的呈现，尤其是“盘中盘”模式一度被业界公认为市场运作的制胜法宝，随着市场竞争的快速加剧，区域白酒全国化进程的加快，反而“盘中盘”和“直分销模式”的呼声却越来越小，是市场运作模式本身存在缺陷还是不太适应当前白酒的市场竞争呢？

　　在上个世纪九十年代末，历史积淀下形成的徽酒古井成为率先冲出安徽的老八大名酒，但是当时安徽白酒市场却存在多方面的问题：1、各个企业以中低端产品为主，尤其是国营白酒企业产品多而杂，无主力产品；2、市场渠道不成熟，企业主要在发展初级原始的流通渠道，且产品供不应求的坐商观念，市场处在自然分销状态；3、产品低销售额，致使名酒资产逐渐透支 ；而纵观上述状况，当时各企业产品都是为了满足家庭饮用市场的需求，而随之消费者的消费升级和市场经济的快速发展，社交饮用逐渐成为白酒消费的主要区域，因此谁率先抢占该类市场，谁将能快速突破当时的困境，实现快速成长。

　　如果说徽酒中古井率先抓住家庭饮用的市场机会成为全国销量前四的白酒品牌，那么在本世纪初口子却最早发现了社会饮用的政商务招待机会；

　　1999年前后，合并后的新口子在内部调整和市场研究中发现，随着消费水平的升级和消费形态的变化，原本家庭招待的市场逐渐过渡到餐厅招待，尤其是政商务招待。同时在政商务招待市场的白酒产品要么是高居不下的茅五剑，要么价格偏低的流通性产品，在如此的情况下，口子率先确定了安徽政商务招待用酒的参考价格60元/瓶左右，而这个单品的价格正好迎合了安徽白酒中高档的消费水平；

　　而这时安徽市场较为畅销的古井酒却始终坚持生产老百姓买得起的名酒策略，产品主要在流通市场销售，满足中等收入人群的家庭饮用，因此口子这是推出的五年口子窖几乎未遇到强劲的竞争对手，同时五年口子窖通过差异化的包装及防伪性较强的三角铁盒包装，带给政商务招待市场耳目一新的感觉，为口子目标市场的界定打下了坚实的基础。

由于目标市场界定为中高档的政商务人群，因为如何抓住目标消费者市场消费份额的最大化是口子那个阶段要想突破的核心点，通过外脑公司的介入，口子很快发现，在当时餐饮业不太发达的情况下，目标人群日常出入的餐饮场所较少，且能够实现消费五年口子窖的终端也不是很多，因此锁定目标人群经常消费的餐饮终端，从理论上就锁定了目标人群，在如此的背景下诞生了业界相传风靡的“盘中盘”理论；

　　检索什么是盘中盘，表面上盘中盘就是通过小盘启动大盘，进而实现市场的全面成功，而小盘被多少人理解为不多的核心终端，大盘理解为除去核心终端之外的所有终端；其实非也，盘中盘的精髓其实是锁定有影响力的目标人群，通过目标人群的消费示范和消费涟漪效益，实现更多范围的销售拉动，因此在当时餐饮业较不发达的市场环境，锁定几个部分酒店基本上已经锁定了有影响力的目标人群，同时作为消费者在消费任何产品时候，都存在如下的消费状态：

　　而盘中盘在启动初期就是垄断性无选消费的形式，让消费者被动的消费某种产品，进而实现习惯性消费，并且白酒作为一种特殊快销品其对消费者形成很强的口味依赖，一旦消费者长时间选择某种产品时就会对该产品形成口感上的依赖，因此作为率先抢占该档的五年口子窖在消费者身上下足了功夫。

　　在传播方面，通过品质和情感的双重塑造来打消消费者对品牌的疑虑，并巩固目标消费者持续消费的心理，在品质方面口子窖始终坚持“真藏实窖”的理念，保持产品口感的统一，在情感方面为了迎合“真藏实窖”体系，口子坚持“诚”理念，把真诚和真藏进行了完美的融合，也奠定了安徽中高档白酒的强势地位。

　　口子在安徽市场的成功加快了外围市场的拓展，利用安徽市场成功的市场操作方式和经验，参照等高线市场的原则，口子先后在西安、郑州、长沙、武汉和江苏等机会性市场开始拓展，而基于白酒区域市场的差异性，各地的操作状况往往千差万别，因此成功的样板市场操作经验让口子快速机会性市场的成功。

　　然而随着各地区域性品牌的快速崛起和企业只依赖机会性的获得往往会导致市场的大起大落，尤应是区域性的白酒企业借助本地企业独有的天时、地利、人和优势。

　　在这样的大背景下，安徽先后有皖酒和高炉家酒在本土和区域市场进行拓展成功，而在遇到同样的市场问题时，似乎让我们深思的不仅仅是市场操作问题而是如何把产品能够塑造成没有区域限时，没有消费壁垒，没有政府操盘的阶段。这不仅仅是摆在口子当前的问题而是摆在所有区域性白酒企业面前的一道很难逾越的渠道。

　　作为喜欢创新的徽酒企业里已经开始酝酿了，在品牌实现全国化方面，也许现在的运作方式还不尽如人意，但每个徽酒品牌也许都意识到了，只有打造真正的消费者喜欢的品牌，才是无法超越，没有隔阂的成功之路，而市场操作模式或者说创新性的营销仅仅是品牌迈向成功的助推器。

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