你没想明白的那点儿事

　笔者某次乘火车出差，时至中午，饥肠辘辘，恰好售货员推着小车经过，于是花五块钱买了个康师傅的碗面，顺便还买了个利乐包的汇源果汁。面泡好后，一吃感觉味儿不对，而且里面那个塑料叉子柔若无骨，仔细看看包装，果然碰上了传说中的“康帅博”，不禁哑然失笑。喝口果汁冲冲吧，果味淡得就像诗里写的那淡淡的哀愁，再看，原来是“江源果汁”，只是“江”字右半部分那个竖向左平移了。
　　笔者嗓子不舒服，在小区药店买药，店员给我全嗓子喉宝。笔者知道，跟火车上的山寨货道理一样，开个店不容易，需要依靠厚利润的产品来支撑，所以笔者很少计较，反正吃了也不会翘辫子，大不了起效慢点。

　　这世上善良的人多，耳朵根子软的人更多，又善良耳朵根子又软的老头老太太则比比皆是。企业砸锅卖铁的做了广告，好容易把人说动心了，兴冲冲的跑去终端指名卖货，被终端促销员一通忽悠，越听越有道理，最后抱着竞品回家了。这就好比张罗着备彩礼下请帖摆酒席都忙活完了，最后眼看着新媳妇跟别人入洞房一样，让人十分窝火。

　　促销员为什么给消费者推介竞品？原因可能有很多，比如店长给规定的任务，也有可能是竞品给带金销售，或者是竞品的业务人员客情维护更到位。总之，商人重视的无非一个“利”字，终端也得要利润，没有帮厂家或代理商做品牌的义务。

　　今年年初时，笔者在烟台与某药企老板也曾谈到这个问题。产品进店后，卖得不好就面临清场，卖得好了，自然有跟风竞品也找上门去，开出更有诱惑力的条件。俗话说，有奶不一定是娘，但有钱一定是爷。终端有了谈判的筹码，厂商的利润就被缩水，就像床单送进洗衣店拿出来变成了粗绳一样。如果执意不肯缩水，对不起，产品在终端就失宠了，就算摆的再显眼，消费者一问，促销员轻描淡写的来句，那产品都说效果一般，就算人家不全信，心里也别别扭扭了，花钱何必买不痛快，买个药店推介的吧。就这样，厂家被黑的欲哭无泪。

　　前些年蒙派营销挟胜利之威，席卷大江南北无往而不胜的时候，有一个重要环节成就了他们的战绩，那就是终端完全掌握在了自己手中。在药店租专柜，派上自己的促销员，穿着和药店员工统一的服装，患者完全弄不明白是怎么回事儿就上了套了。广告煽动，终端落地，不成功才是怪事。

　　但是现在，国家已经不允许药店出租柜台了。派驻自己的促销员倒是可以，但费用也跟着相应增加。如何决胜终端？

　　惯常很多人的想法都是，给终端以更多的好处，给促销员暗中带金，定期联络感情，好好捧着，把这些财神们哄高兴了。这样做的结果只有一个，终端胃口越来越大，被惯的越来越不像样，最终企业不堪重负訇然倒下。笔者认为，这不是健康的商业模式。

　　当我们逆向思维，从相反的角度来思考这个问题的时候，或许能找到更好的答案。

　　厂商为什么需要与终端合作？很多读者可能觉得这个问题很可笑。事实上，厂商之所以需要终端，那是因为厂商没有能力也没有必要自己去开那么多家的店亲自去卖。说白了，就是借用终端的人和地方来卖自己的货，同时让出一部分利润作为报酬。

　　接近终端的潜在消费者有如下三种人，第一种是漫无目的瞎逛型的，第二种是无目标前往购买型的，还有一种就是指名购买型的。对于前两种，终端基本可以掌控购买行为，而最后一种，则是终端掌控之外的。所以，要想不受终端掣肘，首先要做的就是尽量扩大最后一种人群的规模。

　　如果把绿荫如盖的树冠看做是企业的品牌，地面以下盘根错节的根系就是为企业汲取营养的销售网络，养分的吸收最终来源于最末端的根毛，根毛越多，与土壤的接触面积就越大，汲取养分的能力也越强。根毛也就是足以决定企业存亡的终端。

　　矛盾在于，根毛本身也需要养分来维持运行，所以，更多的根毛也同时意味着更大的消耗，有实力才行得通，像可口可乐那样祖国山河一片红不是谁都能效仿的。回到前文课题，扩大知名购买率，首先要扩大与潜在人群的接触面积。

　　谁说非得有店铺、有柜台才叫终端？谁说非得站着个促销员才能卖货？与消费者接触最广泛、成本最低的不是店铺，而是媒体资源。即使是央视上亿的广告费，平均到全国每个人头上其实也很划算。

　　当我们以终端的眼光来重新审视广告与促销行为时，是否可以这样理解，除了没有货，广告完全可以实现终端的所有功能，从而把有限的、不占优势的终端功能退化，变成指名购买交钱走人的简单过程，这就是 “虚拟终端”理论。

　　把广告真正提升到虚拟终端的高度，无疑需要做好如下几个环节：

　　一、 根据上文中的“根毛原理”，由于成本较易得到控制，虚拟终端与消费者接触面积越大越好。那么首先，媒体的覆盖一定要全面、深入，其次，内容要夺目，要容易引起关注。

　　二、 把虚拟终端开在什么类型的媒体上，在市场不同阶段是不一样的。与实际终端一样，市场启动阶段需要软终端详细的解说、演示以及体验展示等等，到后期则更加侧重于硬终端展示。所以开始时的虚拟终端，一般情况下要选择能把事情说清楚的那种媒体，替代软终端的作用。后期可以用记忆点突出的品牌形象广告，加深印象。

　　三、 虚拟终端务必要点出实际终端的位置所在。笔者曾见到某知名品牌的西点登陆济南，广告极其到位，但总是找不到在什么地方有的卖，最后逐渐丧失了购买兴趣，慢慢淡忘。

　　四、 软终端最大的优势在于互动交流，促销员一般受过专业训练，可以对消费者提出的疑问、感兴趣的部分进行现场演示解答，逐步增强购买欲望。要想使虚拟终端也实现这个功能，必需在客流量大的实际终端安插一个素质过硬的信息搜集员。主要功能不为卖货，而是及时搜集记录消费者的需求动向，心中疑虑，对竞品的评价及对产品使用反馈等信息，从而为虚拟终端的构建提供第一手信息。

　　接下来，笔者将以医药保健品报广为例阐述虚拟终端的实际操作要点：

　　其实总结起来很简单好记，四个字“利、害、因、果”。
　先说“利”。

　　俗话说“无利不起早”，可见在很多情形下，“利”是驱使人做出各种行为的源动力。购买行为也是一种行为，那么产品能带给消费者的利益就是购买行为的源动力。广告的核心就是利益的展示。