豫酒品牌为何难进高端市场

在九十年代中后期，仰韶酒在低端酒市场年销售额曾高达10亿元人民币，三块八一瓶的酒，曾风靡河南甚至全国，是当时河南低端酒的第一品牌。仰韶也因此成为低端酒的代表，在消费者心智中烙下摸不去的低端酒的认知，从此仰韶酒是低端酒在消费者心智中形成定势。经过改制后的仰韶虽然有所起色，但在其试图进入中高端市场时，却几经努力却未能如愿以偿，原因是什么？恐怕连仰韶自己也没有弄明白。其实仰韶不能进入高端的一个主要原因，就是仰韶在进行垂直延伸时没有解决品牌的延伸认知问题。
　　重组之后的仰韶，虽然市场动作很大（尤其在终端方面投入庞大），相继推出了酒头酒、原酿、真酿、十年陈、彩陶坊等，试图进入中高端酒市场，但事实证明仰韶是很难进入中高端市场。　　

　　仰韶为什么进入不了高端市场？原因不在于仰韶品产品不好，也不是其投入的不够，而是在于仰韶酒在延伸的同时没有改变消费者当初对它认知。因此，仰韶要想进入高端酒市场，首先改变的不仅仅是产品，而如何改变消费者对仰韶酒原有低端酒的认知。当然，改变消费者认知一件很难的事情，在这个世界上没有比改变人的观念更难的事情了。

　　改变消费者认知，这是一项非常系统的而漫长的工程，不是企业创意个产品包装，搞个花里花哨促销活动，换个奇特的宣传口号等就能解决了的事。

　　仰韶酒要想进入中高端市场，就必须改变消费者认知，而不是简简单单品牌的延伸。大家都比较熟悉万宝路当年由女性香烟市场进入男性香烟市场做法，为了彻底改变消费者的认知，万宝路不惜代价实施了系统的“变性手术”——重新定位，经过努力，成功进入男性香烟市场，成为世界著名的香烟品牌。

　　其实仰韶酒要想进入中高端市场，就必须进行品牌重塑，改变消费者认知，否则，无论仰韶多么的努力也无济于事。

　　那么仰韶该怎么做才能进入高端市场呢？　

　　仰韶要改变在消费者心目中的低端产品的形象，就要做到淡化仰韶这个企业品牌而起用子品牌，原因很简单，仰韶是低档酒在消费者心目中已经是根深蒂固，是很难在较短的时间内改变消费者的这种认知，尤其是仰韶现在的做也法违背品牌的运作规律，在推出新产品品牌的同时，又在隆重推出老仰韶，其实这对仰韶酒新产品品牌的新形象的树立不但没有起到推进的作用，反而却加深和巩固了消费者对仰韶的低端品牌的印象。尽管仰韶的产品品质有了很大的提升和改变，但也改变不了消费者对仰韶酒的最初的低端酒的认知。

　　仰韶酒要改变消费者对其认知，仅仅进行品牌和产品的延伸是解决不了，仰韶要改变消费者的心智模式最好的办法就是启动产品品牌，这也是近年来中国老牌白酒复兴的主要策略。如当年全兴推出的“水井坊”使其一跃成为高端白酒领导者，沱牌推出的“舍得”酒以及洋河推出的“蓝色经典”等这些酒都是以启动子品牌才使它们脱颖而出，更上一层楼。这些品牌的之所以能成功脱俗，最要的原因在于敢于大胆创新，敢于放弃，而仰韶再创新有余，但缺少放弃的勇气。

　　仰韶在推出新产品的同时不敢放弃老产品，如老仰韶酒与高档酒“彩陶坊”同台竞技，纵然彩陶坊品质卓越，包装新颖，但始终让消费者难以忘记仰韶是低档酒形象，老仰韶和彩陶坊同用一个形象代言人（周恩来总理的扮演者刘劲），（虽然现在仰韶的彩陶坊代言换成了陈凯歌，但人物形象与产品关联还是存在一定问题）两个不同档次的，不同消费对象的酒，同用一个人代言，企业是省了费用，缺少挣了钱，其实这犯了品牌建设的大忌，从成本的角度，企业是省不少钱，可从品牌建设角度而言，却适得其反。

　　再加上老仰韶那句煽情的广告词，只能加深消费者对老仰韶的回忆，消费者从心里上就很难接受仰韶其他高档酒。

　　因此，仰韶要想进入高端酒市场就必须敢于放弃，起用子品牌来改变消费者的认知。

　　杨旭简介：卡耐基管理咨询机构首席顾问、中国品牌管理研究院研究员、2003年度被评为“中国十大企业培训师、中国优秀企划人物”、2005年“中国十大品牌策划师”等。擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等；主要著作：《终端营销实战技巧》等书； 服务品牌：金星啤酒、江海集团、月山啤酒、茅台集团、天冠集团、泸州老窖、女儿红酒、浏阳河酒、金剑营销、杜康酒业、祥龙四五酒、金口酒业、南街村集团、豫丰实业、豫人轩酒、三睿商贸、中天食业、郎酒、福润食品、三剑客奶业、四特酒、井中集团五路神酒、和丝露果醋、香港永康玫瑰酒、普惠酒业、永利食品等100多家企业和品牌，全国应邀演讲500多场.信箱：knj2007@163.com