金星啤酒战略思考三：河南市场战略整合方法与路径

　全国啤酒市场基本上已经实现了大规模的战略性整合。如安徽啤酒市场，从诸侯纷争到一支独大，雪花啤酒舞动资本大棒，成功实现地产第一品牌圣泉啤酒全资收购。成功收购省会城市合肥地产啤酒品牌廉泉啤酒，对盘踞在皖西的啤酒企业---龙津啤酒战略性收购，通过大刀阔斧的战略收购，雪花啤酒成为安徽啤酒市场当之无愧的老大。青岛啤酒对安徽市场也是窥视已久，青岛通过对马鞍山啤酒收购，在安徽乃至于华东市场布下了一颗重要的棋子。而来自于山城重庆啤酒则通过收购巢湖含山啤酒曲线进入到安徽市场，山城啤酒在安徽市场表现不俗。目前的安徽市场，已经很少有纯粹的地产啤酒品牌，基本上呈现出一超多强的竞争局面；如山东啤酒市场，成为青岛啤酒与燕京啤酒争夺的战场；但是，纵观河南啤酒市场，竞争形势与整合趋势依然不是很明朗，河南啤酒市场仍然表现出百家争鸣的市场格局，这对于立志进军全国啤酒第一集团军的金星啤酒无疑是难以释怀的后顾之忧。
　　庞大的人口基数与飞速发展的河南省经济状况决定了河南省啤酒市场十分庞大的市场规模，但是，就是这样一个对于啤酒企业有着重要战略意义的市场，国内啤酒大鳄却基本上很少涉足，不能不说是中国啤酒行业一个不可理喻的现象。但是，如果对河南啤酒市场做深度的分析，我们又不难发现，河南啤酒市场无论是竞争门槛，还是资本的门槛都不低，正确认识河南啤酒市场的竞争格局与发展脉络，对金星啤酒整合省内市场具有非常重要的价值。

　　由于在全国市场做咨询的缘故，我有幸接触到比较大啤酒企业以及河南省本土啤酒企业，可以了解到一些河南啤酒整合难度比较大背后的客观原因。

　　第一，河南啤酒企业建立于改革开放之初，加上后期市场运营过程中利润并不是很丰厚，无论是生产设备等硬件设施，还是产品结构等软性竞争力与全国发达地方相比较均存在一定的差距。如，全国经济发达地域市场，啤酒产品比较早进入到纯生时代，但是河南啤酒全面纯生时代却是在2007年才姗姗来迟，即使这样，河南啤酒企业纯生化水平也不是很高。要知道，品牌的高端化必然是产品素质的高端化，没有规模化产品素质，就不可能拥有真正意义上的高端啤酒产品品牌。河南啤酒企业这种基础条件严重影响了国内啤酒巨头对现有河南啤酒企业并购的热情，要知道，任何一起并购，都必须要对资源进行价值评估，不可能花高昂的代价购买低水平的生产流水线。

　　第二，河南啤酒企业缺少真正意义上竞争性强的核心战略性品牌。在目前的河南啤酒市场上，由于区域割据，使得河南啤酒企业无暇顾及系统的品牌建设，除金星啤酒，维雪啤酒等少数啤酒企业建立了基本的品牌管理体系，绝大部分啤酒企业还是依靠渠道拉动来运作市场，品牌化程度不高成为国内（国际）啤酒巨头并购又一重要障碍。

　　第三，河南市场消费结构不高，严重影响了国内啤酒巨头对河南啤酒市场价值判断。实际上，根据我在河南市场几年的操作，河南市场消费结构还是出现了十分巨大的变化，无论是商务还是政务，抑或是家庭消费，啤酒产品结构都在发生深刻的变革，特别是一些中心城市市场，啤酒高端化趋势十分明显。但是，河南本土啤酒企业对啤酒高端市场很难把控，导致啤酒巨头失去了对本土企业并购的热情。

　　第四，强大的行政力介入在一定程度上制约了啤酒巨头对河南本土市场啤酒企业的并购。酒水行业是一个劳动密集型与税收比较丰厚的行业，特别是河南啤酒企业生产线自动化程度不是很高，对解决当地就业与增加税收收入有很大的影响，而资本并购后一定会对就业市场以及税务征缴有一定的影响，因此，当地政府实际上对并购，以及引入战略性投资者也并不是很有热情。

　　目前在河南市场啤酒巨头基本上采取的市场性进攻方法，而不是资本性并购方法。如青岛汉斯啤酒，依托西安生产基地的战略性优势，对河南，特别是豫西，豫北市场展开全面的布局，收获颇丰；同时，青岛啤酒还将低端啤酒品牌----青岛山水啤酒通过豫东市场逐渐渗透到河南广大城乡市场获得比较好市场效果；同样的，燕京啤酒在豫西市场也有很好的市场布局，我的经销商中就有代理燕京啤酒并市场很好销售记录。特别是南阳市场，燕京啤酒市场表现不错。面对这样一个现实格局，金星啤酒如何整合河南省内市场？根据我的判断，做一个方法与路径的基本判断。

　第一，针对河南信阳的维雪啤酒。我认为维雪啤酒是目前河南省内唯一对金星啤酒霸主地位构成现实威胁的啤酒企业。不仅如此，由于长期与安徽远景营销管理咨询公司合作，维雪啤酒无论是品牌传播，还是市场的渠道构建上都比较扎实。后来，维雪选择了与深圳采纳的合作，在品牌传播面也有一定的突破。最重要的，我觉得维雪啤酒产品素质很好。还是在05年年初，我在信阳烟草公司做培训，首次喝到当时叫鸡公山，后来叫维雪啤酒的这个产品，口感确实比较好。因此，从现实竞争态势来看，我觉得维雪啤酒会对金星啤酒整合河南啤酒市场构成比较大的威胁。

　　其实，与这样一个品牌进行竞争最好的方法是就地取材，化抵御境外。金星啤酒集团2002年就已经在河南信阳下属的潢川建立了生产工厂，我们设想一下，如果将金星啤酒信阳公司看做一个核心的竞争主体，是完全可以遏制维雪啤酒对金星啤酒的全面进攻。方法上也是很简单，将信阳金星啤酒本地化，靠近维雪啤酒的市场策略推动一个核心产品品牌，按照全面布局的战略思路，贴近维雪啤酒展开市场竞争。这样做的好处是化解维雪啤酒对金星啤酒其他市场地位威胁。前述，我曾经提出来，高度分治的管理模式与活跃的产品品牌就是为了化解区域性啤酒品牌对金星啤酒单一品牌的战略围攻。利用信阳金星啤酒的好处在哪里？其一是产地相同，可以做竞争性产品品牌功能诉求；其二口感相近，可以培育南部市场的消费者忠诚度；其三，渠道政策配套，可以贴近市场竞争需要；其四，可以围绕信阳山水环境做品质背书性开发。即使是这个品牌仅仅是开发信阳市场，也是非常了不起的创举，要知道，信阳市是河南省人口超千万的地级城市市场，而且，靠近湖北与安徽市场，市场辐射能力非常惊人。

　　第二，针对开封的汴京啤酒，洛阳的洛阳宫啤酒，新乡的航空啤酒，我觉得唯一的方法是并购与参股。上述三个品牌都属于没有多少扩张能力，但是在所在市场区域却是绝对的垄断地位，形成这种垄断地位有些是历史因素，有些事行政因素，有些是体制因素等，这类品牌并购一个就意味着占领一个核心市场，如果选择竞争性进入，可能金星啤酒付出的市场成本与机会成本甚至于超越并购成本，于此这样，并购或参股无疑是最好的选择。考虑到洛阳宫啤酒好像有一些外资背景，金星啤酒可以选择的空间相对比较小。