燕京新推无醇啤酒

近日，在佛山走市场，在一家酒楼里发现了“燕京无醇啤酒”，竟然还是该酒楼第一推介的酒水。这几天所有新闻媒体都在关注国家的严打酒后驾车的事件，燕京在此关键点上力推一个很附和时事的啤酒新品类，真是让随同我们一起走市场的酒业同行惊羡不已！
　　有关资料显示，这款“燕京无醇啤酒”，其实早在2002就已经上市了，2009年初才开始在广东市场上推广。

　
　　违背认知的新品类

　　见到新品类上市，消费者的第一直觉就是有尝试的欲望。尤其是在尝试成本不太高的情况下。再加上商家的促销，买2送1，更是刺激起了消费者试饮兴趣。新奇感，通常就是新品类上市为什么似乎很受欢迎的原因。

　　无醇啤酒好喝吗？不太好喝。有点酸、还有点涩。“不会啊！”“燕京无醇啤酒”的啤酒妹马上回复我们的质疑。为了验证她的说法，拿出折页——燕京的脱醇工艺是国家技术专利，“在酒精含量极低的情况下，仍然完好地保留了传统啤酒（正宗）啤酒的色、香、味。”

　　为什么喝到嘴里的和她说的不一致？

　　这就是认知的力量在起作用。也许，真的经过化学检验，“燕京无醇啤酒”从成分和构成上讲，只是酒精含量降低了，其他风味物质一个都不少，是啤酒。但，在消费者品尝到“和以往啤酒”的味道不一样时，再加上看到“无醇”、“不含酒精”的字眼后，消费者的心智就认定——这不是啤酒！反过来，更加深了舌头认定无醇啤酒不会有啤酒的味道和感觉了。难怪，“酒精含量在0.5%以下”，无论是口感还是心理感觉，怎么喝，怎么不像啤酒。

　　问了问随行的朋友，以后还喝不喝了，“打死也不喝了”。回答的，就包括他们目标消费群：驾车一族。

无醇啤酒不是主流品类

　　改变产品的品类属性，注定不会成为主流品类。能发展壮大的新品类，创新点往往不会违背品类的基本价值属性。估计燕京也很清楚“燕京无醇啤酒”只是一个产品系列而已，成不了大气候。

　　在夏日，喝完冰冻啤酒后，清爽怡人、微微醉感，是“啤酒爱好者”的挚爱感受；进口高档啤酒所借力的某些国家心智资源，使啤酒本身具备了高档、传统、正宗、品质的联想，成为其有力的区隔点。围绕以上两点的啤酒品类，心智不会产生抵触。

　　根据啤酒品类分化的趋势，发展比较好的啤酒新品类会有：纯生、淡啤、冰啤；德国进口、美国进口、墨西哥进口、日本进口。有些啤酒品类发展注定不怎么好：果味啤酒、啤酒饮料、无色啤酒。

　　借力“东风”，燕京会被吹向何处？

　　当下，国家正全力严打酒后驾车，是“燕京无醇啤酒”推广的东风，很巧妙地借力东风，“喝5瓶也测不出酒精”的利益点还是有一定推广作用的，会有市场，但很局限。猎奇性的消费、小众化消费，会维持其有一定的市场需求。这也是为什么往往创新型品类，不会完全从市场上消失的原因。

　　这次“东风”，使燕京在自身并不怎么强势的广东市场有了一定的“亮点”。同时，亮点的产生，也带来了一些战略的隐患：

　　首先，是品牌延伸的伤害。广东啤酒竞争激烈，除去进口阵营，国产阵营：珠江、青岛、雪花、哈尔滨等强手争夺市场，凭借各自的“若有若无”的定位，参与竞争。燕京，在广东市场也是个本身并无定位的品牌，也算公平。但，凭借这场东风，毫无疑问，燕京会被消费者的心智定位成“无醇啤酒”，形成强烈的认知，并稳固下来。只可惜，无醇啤酒非主流品类的地位，不可能支撑燕京在广东的发展。

　　其次，是品牌代言人的焦点分散。“燕京无醇啤酒”的广告代言人选择了凤凰卫视主持人胡一虎，这就和CCTV一直在广告的陈宝国发生传播焦点的分散，燕京啤酒的传播在消费者的认知中互相混淆、互相抵消。

　　李亮，CAN & Categoring（广州）品类战略咨询中心策略总监。最新团队荣誉：2008本土最具合作价值智业机构。了解更多：www.canad.cn，MSN：liliangIDEA@hotmail.com