营销的社会角色变迁

　强大的传播介质告诉我们，仅仅靠企业盈利水平或销售增长幅度来衡量成功是危险的。
　　在大多数民主国家，媒体在社会日常生活中发挥着巨大的影响力，有时甚至被称为“第四种力量”。在上个世纪传播政策被完美执行后获得惊人效果的实例有许多，然而，这些传播事件中可能产生积极影响的有不少，但亦不乏为人类带来可怕后果的案例。　

　　许多历史学家认为，英格兰在第一次世界大战中获得胜利，是由于其出色的国内和国际宣传策略。在欧洲教会改革运动年代，教会在思想统一和教会一体化方面遭遇危机时，教皇格列高利十三世充分借助宣传的力量，大力发挥其在维持和加强教会中的影响力。自此，媒体的势力迅速增长，特别是在19世纪末，我们开始非常欣赏媒体在推动社会变革和改变个人行为态度方面所扮演的角色。　

　　回到当代，类似的例子是广告被普遍应用于促进消费。正如罗伯特莱恩在《市场民主制度下幸福的流失》（The Loss of Happiness in Market Democracies）文章中所指出的，在媒体的作用力下，幸福迟迟不来敲门，一大堆问题却找上门来。他指出，广告必须让人感到不满足，因为，唯有如此，才能刺激消费购买。这也许可以解释，为什么英国在过去的30年间国内生产总值翻了一倍，可人们对生活的满意度却没有相应地上升。

　　物质主义建立在人们对物质的不满足心理上，因此它不能让人快乐。物质主义加上我们面临的全球性问题，许多人开始感到广告正在被不负责地滥用。一方面，通过不断地提高居民消费水平，营销在许多环境问题上扮演了问题制造者的角色，这些问题可能会对我们人类的未来带来诸多不良后果。此类问题有：气候变暖，碳排放，废弃物处理，环境污染，资源枯竭，能源安全和生物圈的严重退化等。另一方面，这种不满情绪的传播会造成当代人身体和心理健康的双重问题，许多问题如抑郁、肥胖、饮食紊乱和对身体形象不切实际的期望，都已经达到流行病的程度。

　　据预测，患肥胖症的人数将很快达到1亿。让人担忧的饮食失调症也开始泛滥，这种趋势在青少年群体身上尤其明显。数千万的女性患有厌食症或暴饮暴食症，11岁到 17岁女孩排在第一位的愿望是变瘦。9岁和10岁的女孩有40％在减肥，以及许多女孩年仅5岁就开始表示害怕变胖。年轻的男孩同样不能摆脱这种新趋势。许多男孩的玩具模型的肌肉越发地发达，并暗示着这才是理想的身形，现在11岁至17岁的男孩中有超过一半的人希望拥有的体形在正常情况下（指不注射激素的情况）几乎不可能形成。最近的一项研究表明，青少年对体形的不满与阅读时尚杂志的频率呈正相关的关系。另一个令人不安的统计数据显示，当斐济普及了电视后，当地患有饮食失调症的人数有了大幅度上升，其中大多数是年轻人。

　　由此可见，相对致力于提升全民的健康和快乐，营销更常见地被用来服务于利润最大化这个单一的目标。然而，强大的传播介质告诉我们，仅仅靠企业盈利水平或销售增长幅度来衡量成功是危险的。正如蜘蛛侠彼得帕克的叔叔所说：“能力越大，责任越大。”大多数营销人士在很大程度上忽视了环境挑战，这就是为什么传播、市场营销和媒体界都必须重新考虑与此相关问题的原因。

　　不过，变革的迹象正在出现。许多国家的消费者开始搜索，看企业针对社会和环境正在采取什么举措。2002年，52％的英国消费者和66％的美国消费者表示考虑过转向使用更有社会责任感的品牌，这一数字正在迅速增加。市场营销专业人士开始关心可持续发展，更乐意选择在拥有相同价值观的公司工作。同样，决策者和监管机构一直在努力培育更负责任的营销愿景。

　　在赚钱的同时，有可能使世界变得更美好，这应该是每一个营销活动的原则性目标。市场营销是唯一的一种功能强大到足以扭转自己过去造成的损害的工具。我们希望各国政府、企业、媒体和公众好好应用营销工具。

　　（本文作者Diana Verde Nieto为安吉斯集团旗下英国Clownfish公司CEO。Clownfish是一家致力于可持续性传播的专业咨询机构，帮助国际品牌制定“绿色”营销战略，降低成本，提升品牌价值，目前在伦敦、纽约和上海设有办事处）