如何突围婚寿市场

从今年春交会之后，四川绵阳市丰谷酒业华北区经理周志华就一直奔波于河北主要县市，按照公司的战略部署，2009年丰谷省外市场，尤其是增长型和潜力型市场，营销战略中心进一步下移到县级市场，即丰谷在年初制定的“千县工程”。这一点和河北市场的格局完全吻合。河北对丰谷来说是一个全新的市场，而河北的三大地产酒--河北衡水老白干、板城烧锅酒、山庄，俗称冀酒三强，在河北占有较高的市场份额。三家企业的市场策略相近，奉行“得高端者得天下”的理念，为了占据市场制高点，一方面不断将产品升级，一方面把资源不断向省会、地市等核心市场聚焦，使得这些市场过度竞争，而在县乡市场留下了巨大的战略缝隙。正是这样的市场格局，给外来酒如洋河、丰谷等留下了机会。
　　三元制分销体系

　　从春交会到8月底，周经理一直穿梭于各地拜访经销商，凭借丰谷多年来在渠道积累的品牌势能和周经理的努力，在短短的半年多时间里，丰谷在河北重点县级市场的布局完成。虽然付出了巨大的辛苦，但是市场也给了相应的回报。在县乡市场，流通渠道是白酒销售的主渠道，建立针对农村的销售网络，必须施行销售体系下沉。丰谷在河北的分销制度是典型的三元制：县级经销商，乡镇分销商和终端网点三级组成。厂家业务人员和经销商的业务人员分工协作，完成对村镇零售终端的铺货。为了让渠道有足够的积极性，三级分销网络的利润空间管理十分重要。在这个价格体系中，乡镇分销商和村级零售户对价格的变化也十分敏感，因此，丰谷在三元分销制中对价格的管理十分严格，同时，在制定价格时给分销商和终端留了足够的空间。

　　丰谷的县级三级网络管理模式在实施上是分布进行的。即：第一步，首先在重点乡镇选择分销商，丰谷的业务员协助经销商的业务员对市场终端零售网点进行梳理、铺货。第二步，由厂家、经销商、分销商三方共同签署合同，形成初步的销售网络；第三步，派出分销代表进驻乡镇，进行跟踪服务，确保产品的价格执行，产品流向的监督跟踪，提供零售网点的回访、售后服务，对市场进行精细化维护。丰谷和县经销商、乡镇分销商共同制定终端开发策略，终端市场启动后，交给乡镇分销商管理，再将分销商交给县级经销，即丰谷从2008年开始实施的终端协销计划。通过此体系，可以直接将活动、政策传达到零售终端，并可以根据市场特点灵活变通。不但实现了厂家对网络的充分管理和监控，而且缓解了经销商、分销商的市场管理压力，充分调动起各级代理商的积极性。如此以来，由于厂家业务员的及时跟进和服务，对农村市场的信息反馈更迅速更准确，因此产品和市场策略的调整可以更加及时。

　　突围婚寿渠道、反向渗透市场

　　然而，渠道布局完成了，困扰周经理的新问题出现了。如何在短时间内让习惯了冀酒和东北酒的消费者认可并接受丰谷，成了一大难题。为找到解决办法，周经理不停穿梭于河北各县考察市场。经过反复斟酌，周经理觉得要在短时间内快速启动市场，需要先从乡镇市场着手。通常来说，酒类企业都更倾向于启动高端市场，认为从高端向低端辐射比较容易。但是，县乡市场和省、市市场特点不同，既相互渗透，也相互影响，因此，做好县级市场，同样可以先从乡镇开始，用乡镇市场的销售反向突围县级市场，不失为一个新方法值得一试。

　　在农村，受传统观念影响，农村盒装白酒的消费具有很强的集中性。它们的销售主要集中在中秋前后和春节期间。在这两个节日里，盒装白酒销量主要来源于礼品以及宴请亲朋好友。在农村，盒装酒在中秋和春节的销量能占到全年走量的70%以上。农村的零售点的柜台在这期间也被琳琅满目的盒装白酒所占据。除了节日用酒，婚、寿消费是一个用量大、影响力广的渠道。同时，婚、寿市场做好了，是对农村节日消费的一个预热和助推，有直接的引导作用。因此，要抓好农村市场，在旺季来临前，首先要抓好农村婚、寿消费市场。

　　为此，周经理制定了一个专门面向婚宴市场的促销策略。通过当地经销商的关系，找到民政部门，在结婚登记处设立促销，通过告知栏发布一个丰谷酒促销活动，每个到民政部门登记结婚的新人可免费领取丰谷酒两瓶。这样的活动持续了一段时间，但是市场效果不明显，周经理在调查之后觉得，这个活动效果不明显的原因是赠饮活动没有聚焦，犹如漫天撒网，所以才导致了广种薄收的结果。

　　找到原因后周经理迅速调整了促销策略，他决定将促销活动聚焦到一个较小的范围内。利用丰谷酒品质突出的优势，借助口碑的力量打开农村市场缺口。

　　由于传播渠道狭窄，农村地区的各种信息还相对闭塞。口碑效应对品牌销量的影响有着极其重要的作用，而且这种效应不会轻易改变。由于丰谷酒品质突出，所以利用口碑传播策略可以放大丰谷的优势，形成明显的市场效应。

　　同样是试饮活动，要在短时间内达到撼动市场的作用，就必须下猛药，即要有足够的赠饮强度。为了更好的影响消费者，周经理借助了“核心消费群”拉动消费+口碑传播的组合策略，把当地有号召力的人群，如村长、大家族的族长或者是民间被大家广为推崇的操办婚、寿活动的主持人，聘请为企业无底薪业务人员，在产生销量的时候采取提成或者返点的策略来提高他们的参与积极性。

　　2009年16日，周经理联合当地经销商，在保定某县召开了一个120多个村“核心消费群”试饮的丰谷酒下乡答谢宴会，试饮之后，丰谷酒的口感、风格以及醒酒快、不上头等突出品质征服了这些乡镇核心人群，随后，业务人员先期分销下去了400箱，没想到市场很快就销售一空，到2009年9月底，半个月时间，这个县就销售了1000多箱，促销效果十分显着。

　　趁热打铁，周经理随后又在其他几个县如法炮制，同时采取了灵活多变的促销策略，如赠饮，赠促销品等，甚至对某一个村的第一次婚、寿宴用酒免费赠送，以达到让最大面积消费者体验的效果。