中国啤酒营销趋势新解

对于啤酒巨头企业而言，高铺货率、高占有率、高利润率的“三高”，是基地市场的基本特征。有地盘才有品牌，地盘多大，品牌多大。全球领先的酿酒制造商百威英博，以年销量6000万吨称霸全球，其总销量是中国啤酒总销量的1.3倍。其基地市场的构建是以洲为单位来形成的，例如北美、南美的高占有率，在收购SAB以后，非洲又变成了占有率超高的基地市场！ 在中国，雪花啤酒的基地市场以沿江沿海构建，东北三省和四川、贵州、安徽等省份的绝对垄断市场；青岛啤酒的黄河一线布局，山东、陕西、河北等省份的基地构建；燕京啤酒在北京、广西、内蒙市场的高占有率……从宏观而言，基地市场构建是战略收购的结果，巨头企业通过以国（省）为单位的多企业灭绝性收购形成高占有率态势，进而整合市场；微观而言，通过以终端为单位的排他手段形成渠道壁垒，在局部形成竞争优势，然后形成优势市场连片。 基地市场是个有吃有喝有粮草的幸福生活之地，失去基地市场的企业往往变成了盘中餐或者苦行僧般的流寇。因为基地市场的重要性，各个企业对于基地市场的攻防转换互相渗透成了常态化，以终端为作战单元，争夺战往往就此展开！传统终端被巨头企业以势大力沉的手段构建起了无缝隙的渠道壁垒，弱势企业或者外来入侵者在渠道壁垒的铜墙铁壁面前，几乎无机会可言。 高大强VS小而美 是否仅仅为一锅鸡汤？ 在中国，主流市场的格局规则是五大巨头制定的，因为他们占有中国市场80%的份额！他们如同狮子老虎鳄鱼一般占据在食物链的顶端，展示着无所不能的统治力。产能高，规模大，盈利能力强……没有人不羡慕这种状态和统治力，但是毕竟只有几个！ 在狮子老虎的阵营里面，无论多么肥硕健壮的羚羊，都逃不脱被食用的美餐。小而美有没有？也许是一只悠闲的蚂蚁，也许是一只轻灵的蚊子！ 在美国，6000家的精酿啤酒企业（作坊）风生水起，占据12%的吨位份额，享有超过20%的销售额！其中不含数万家的家酿群体！这些精酿企业（作坊）每年做不了几十万吨的产能，大部分只做几十吨、几百吨的啤酒！ 与高大强同行，是一条死亡之路！向巨头的反方向行走，或许是一线生机！ 曾经看过一段视频，是泰山原浆啤酒拍摄的《逆行者》，当大家都在做下发酵的拉格淡爽啤酒时，泰山原浆啤酒逆行打磨了一款上面发酵艾尔产品七天原浆。为了7天的短保产品，凌晨生产，三点运输，装车送货一分钟也不耽搁，送货司机成了争分夺秒的深夜逆行者！ 主流是性命，潮流是寿命！没有人不羡慕主流的肥！存量的幸福会让太多的人忘记潮流！为了使命和生存，不得不去逆行！ 比起传统啤酒的产品差异化小，泰山原浆啤酒则是顶着市场压力走起差异化路线。根据“泰山原浆 7天鲜活”，泰山原浆啤酒开创了“7天运营模式”。在保证产品品质的同时，经销商根据市场需求提报订单，不压货，去除中间环节，裸价拿啤酒不压款，直面消费者，打破传统渠道的诟病。在这样一气呵成的独特运营模式指导下，经销商可以省去中间环节，降低“层层经销”给消费者最优的价格，而且保证新鲜，为消费者带来最佳的产品体验！泰山原浆啤酒独创的直营店模式，为经销商带来的是前所未有的低投入高产出的超高利润状态。这些都证明泰山原浆啤酒就是逆行者。逆行者，一定是被逼出来的！ 要么回归传统 要么走向创新 吃多了馒头米饭，自然想来点水饺馄饨，前提是有点钱！当经济发展到一定阶段，挡不住的是消费的多元化与碎片化，这时候的品牌不再仅限于知名度和美誉度，而在于满足需求变化的能力，更多的在于品类的原始属性！ 过去是温饱型品牌兴起的时代，特征就是低成本满足最大公约数人群的能力。中国当下基本世界上最高的消费金字塔，也具备每个消费链条最宽的消费层！品牌的重要性被稀释，营销的复杂性被简化。 当制冷设备发明后，当自动化生产设备越来越高效后，当所有人的需求都几乎能用一种产品满足后，我们忽然发现：过去的，才是最好的！ 淡爽的拉格、痛快的吹瓶、低廉的价格……习惯了拼酒的场景，忘了品酒的味道。为了喝饱，忘了喝好！主流依然在追求拼酒喝饱，潮流却在强调品酒喝好！ 为什么进口啤酒在以50%的年增幅井喷？为什么进口啤酒里面大部分是上面发酵的艾尔产品？当工坊啤酒兴起，进口啤酒走来，多样化打开了一扇五彩缤纷的大门！ 以泰山原浆啤酒为例，走的是产品差异化路线，采用德国酵母、独特的上面发酵工艺、100%全麦芽不过滤，口感独特、开盖即闻丁香花香的新鲜品质，这就是泰山原浆啤酒独有的原浆特性。 这就是利润低、压货期长、买店压力大的传统啤酒无法超越的！ 互联网+啤酒 给坦克装上翅膀！ 笨重低值的啤酒在互联网的世界里面几乎是个熊猫（进化慢的活化石），传统的认知里面互联网作为渠道创新进化极为缓慢的快消品，啤酒作为低值高物流属性，与插着翅膀的互联网渠道几乎不靠边，毕竟99%的销量来自线下传统终端！几乎不能给啤酒带来多少销量，更莫谈利润！ 无销量，不互联网！这种偏执的认知让潮流的兴起找到了机会：无销量，有内容！无利润，可传播！ 众所周知，在白酒行业，江小白拥有一定的互联网传播功底，强大的市场部和销售铁军组成营销主体。但是在啤酒行业，对于互联网的认知仅仅限于销量贡献，没有与市场结合。很多企业为了公众号而去做公众号，粉丝仅限于营销人员传播。 而拥有百万粉丝的泰山原浆啤酒，有着自己的新媒体玩法，真正的与消费者，或者说粉丝们零距离接触！为粉丝带来许多附加值福利：通过瓶盖扫码、周五超级红包一小时，积分商城兑换等内容，结合互联网、新媒体的多元素互动，让粉丝真正泰山原浆啤酒的品牌亲和力，当品牌与受众面对面产生了情感联结，便产生了无止境的未来关系。 这种穿透，是传统手段所不能具备的，没有强大的认知和内容支撑都玩不转的！ 主流固守当下，潮流活泼任性！装上传播的翅膀，在物流发达而廉价的今天，啤酒坦克也飞翔！ 唯有产品是突破渠道壁垒、简化营销手段的抓手！ 品牌红利、地盘红利、壁垒红利、资本红利……这些都是让人垂眼欲滴的香饽饽！但是这些都不是一般人玩的游戏！ 渠道红利依旧在，依旧会在传统渠道里面形成铜墙铁壁！营销上千变万化也在，百万铁军形成的人海体系依然会势不可挡。 灭绝就意味着新生。新生往往是从头开始的，开始在哪里？ 产品！返回最初的起点，找到原来的自己。从头再来一遍！ 这种产品一定不是满足所有人的需求，一部分足矣！ 产品可以返祖，去工业化，去标准化，去品牌化！营销手段要创新，关键是知道对谁说话，说什么话，用什么方式说话！ 有记忆的、有粘性的、主流+的、会说话的产品，将是穿透渠道壁垒的唯一手段！