浅谈品类创新

       从2004年有了“品类”这个词的开始，直到现在各种媒体、网络、论坛人人都在谈“品类占位”，“品类营销”。好像品类就是万能的，只要有个好品类就会财源滚滚来，福如东海长流水了。

　　根据权威的解析，在每一个产品背后隐藏着一个更深的消费心智，那就是品类。品牌要独占品类资源，就可以成为强势的品类代表，获得有品类消费者的选择。这话听起来好像很有道理，但仔细体会也有不妥之处。

　　在这个品类大战中，酒类企业也不甘示弱，纷纷加入竞争行列，先是窖藏、接着年份、又是洞藏；香型上也不断推新，老四大香型后馥郁香、芝麻香、淡雅、三香和谐更有四香一体，美其名曰品类占位，成为该品类的市场老大。事实上我也不知道把酸甜苦辣放到一起到底是个什么味，真的能四味一体！

　　应该说，品牌、品类、产品三者是相互依存、相互支撑、相互发展的，不能单一的那个分开，或者把那项扩大化。

　　品类占位，可以优先获得消费者第一次购买。要想长期重复消费是个综合因素。企业创新提炼一个新品类，在激烈的市场竞争中突出自我，来吸引消费者的关注和尝试购买，进而通过各种传播，扩大自身的市场份额，但是要特别注意品类创新要有根有据、有来有去，不能一味的标新立异，自己企业明显没有洞说是洞藏，明显不是年份说是年份，最后还是自己砸自己的脚。

　　品类创新离不开模仿和跟进。这个市场没有绝对的第一，既是你创新了一个新品类，很快就有人跟进，可口可乐、百事可乐也没有天天去品类创新，而是你追我赶，在产品上开始创新。客观的说酒类企业品类创新远没有饮料、食品企业占优势，营养快线、王老吉应该是突出代表。酒类是一个历史、文化的结合体，过度的标新立异也得不到消费者的认可。

　　品类创新的根基还是品牌，想最终赢得市场还是要靠品牌来支撑。要想真正意义赢得品类和品牌的持久发展必须从以下着手：1、提升经营团队的综合能力。包括资本、采购、生产、营销等各个环节，大船的远航由船的各个部件决定不仅仅是靠帆的力量。2、长期的品牌化运作，切莫冲动性做品牌。品牌建设要在品牌命名、诉求、传播、产品概念、产品特性等各方面下工夫，不仅仅是央视上广告，终端给利润那么简单，一个好的品牌是靠长期的、坚持不懈的服务、服务、再服务出来的。3、长期的战略构想，可持续发展资源配置。一个好的品类、品牌必须选择定位哪一档产品、那一消费群体、那一消费渠道，并不是胡子眉毛一把抓就可以实现的，越大越全越不精。同时还要考虑到自身情况，包括融资、社会资源、媒体关系、团队构成等内外结合的资源配置情况。中国的企业在过去30年主要是执行力的成功，而未来将面对越来越多的战略决策主导下的执行成功，也就是大部分取决于战略决策。

　　酒类企业在品类创新是永远不能违背商业价值链这个基本规律，历史、文化的基础才是创新。多思考、多挖掘少拍脑袋，多跟进、少奇特。

　　结束“品类创新”就能占领市场、一夜暴富的天真想法，人和人相比聪明不了多少。将主要精力聚焦到决定企业增长的关键价值链上来，把品牌、品牌、产品三驾马车驾好才有未来，守正才可出奇，用符合商业逻辑的方法创造优秀品牌，企业才能长青，这个规律谁也改变不了，天才也要吃饭睡觉就是这个道理。

　　能笑到最后的还是有根基的“品来创新”，历史的才是中国的，也是世界的。

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