让品牌名犹抱琵琶半遮面

　　中国人讲含蓄是出了名的。 

　　把本来如此的事情说的貌似不如此，就是含蓄的说法。比如，老板要提拔你，尽管你早向往之，但还是要说“恐怕不能胜任”云云，这是表现一种低调的姿态，是谦虚的美德；再如别人要请你客，关系不甚熟悉的时候就要含蓄地说句“不敢麻烦”之类，其实还是表示已经答应，这体现了对别人的尊重。“不能胜任”也好，“不敢麻烦”也罢，其实都是欣然应允，中国人对此很习惯了，但对老外而言就摸不到头脑，反而觉得咱们不实成，甚至有点虚伪。那是他们不了解咱们的“文化”，怪不得。

　　中国人自己甚至把含蓄和美联系起来，叫“含蓄美”。既然含蓄这么美，我们给品牌起名字也应该含蓄一点。我一直认为，产品的销售其实就是产品自己和消费者打交道、交朋友的过程，品牌名就是产品的身份标签，起着交流媒介的基本作用。交朋友讲的是脾气相投，情趣相当，而品牌名所体现的文化因素，就成为相互选择或者说消费者选择品牌的第一印象、首要标准。

　　像这几年比较活跃的东北酒，黑土地、老村长、北大仓洋溢的是东北农村气息，加上“药匣子”式的傻乎乎发广告方式，一下子就把这些酒锁定在低端消费的层面，尽管符合最初的设计理念，但上台面是不太可能了。还有一款叫“对门儿”的东北酒，多少透着点市井气，酒的品质再好，价位也是注定上不去了的，这就叫物以群分。低端酒也可成功，但越来越多的酒企业其实不满足于此，总希望升升层次，弄出点“有文化”的高档酒来。

　　酒品牌命名本来主要有产地、工艺和原料三大方向，比如显示产地的茅台、汾酒、泸州老窖，显示工艺的有高炉家酒、双轮池、二锅头，显示原料的最突出的是五粮液、竹叶青。但这个时代过去了，这个命名类型的新品牌机会越来越少了，于是前些年开始转向历史文物、历史名人，至今仍然是首先思路。但毕竟历史文化也属于“稀缺资源”，虽然可以再生，但生产起来的时间不是我们能够等的。以上命名方式不好说有多少档次感的影响因素在里面，但后来发展起来的“新概念”就不得不注意这一点了。

　　我在酒店的酒架上见过一款叫“现代人”的酒，还是五粮液旗下的战略品牌，从命名上看，自然是区别酒的传统文化，突出现代人的饮酒心理需求，是个不错的想法。但遗憾的在具体表现上失之过于直白，以至于苍白。这个品牌名其实是缺乏内涵的，缺乏内涵就缺乏说服力。你叫现代人，就应该直观地体现出现代人的一些特点、特征出来才好，“现代人酒”在这个问题上是给不出满意的答案的。与其不同的有一款“一统天下”的酒，就正对现代成功商业人士的消费心理。尽管略有大而不当的嫌疑，但毕竟还是可以讨个好彩头，符合企业界人士建立大市场的心理。这款酒在宣传上明确“商务用酒”的概念，但在名字上并不叫“商务酒”，不像“现代人”酒直接就叫“现代人”，这是它的高明之处。

　　现在看来这个问题似乎很简单，但如果你注意，就会发现我们身边有很多这种赤裸裸的直白品牌。偶尔见过一个叫“养生酒”的酒，估计“养生”不是品牌，但标签上却突兀的狠，那品牌反而小得可怜。这种做法就跟厨房里用的“料酒”是一个思路了。其实，还是含蓄一点显得有品位，同样是养生和保健概念的“劲酒”就高明得多了，如果“劲酒”叫劲牌“保健酒”，就意味大失。

　　现在很多企业看到了中国酒文化与儒家文化的紧密关系，但如果不在品牌名上含蓄地表达，而弄得直白起来，肯定要糟蹋这个概念，成功是不会向你招手的。比如，“仁义”酒、“道德”酒、“中庸”酒，甚至“儒酒”、“孔子”酒，都不是好的选择。起个品牌名不那么复杂，但还没有简单到这样的地步。