哥买的不是品类！

背景：看了侯总在市场与销售2010年第二期的一片文章《果醋饮料如何突破营销模式》，深感侯总对《定位》的熟悉和绝对忠诚。出于对《定位》的尊重，想对侯总很多生搬硬套定位的理论见解给予一些纠偏。以便促进学术交流。　　

　一、反对"果醋"名称是果醋品类的障碍

　　回顾侯总观点：

　　"果醋"这个品类描述阻碍了"果醋饮料"这个品类的发展，首先"醋"本身有酸涩刺激让消费者的感觉并不美好，另外"吃醋"本身也被大众视为贬义词。基于侯总的这两点假设，一些商家所想出来的"果醋饮"、"醋爽"之类的新品类名都犯了"醋"原罪，这些所谓的创新表述无法克服品类的不好联想。所以名字不改，这个品类很难开创大局。　　

　　孙鹏认为：

　　侯总所执着的其实是学术上的品类名，对于消费者的决策影响其实不大。所以我觉得叫不叫"果醋"其实无伤大雅。　　

　　品类的诞生是因需求而成立的，而非学术归类分析而来。消费者心目中并没有什么明确的品类概念，而只有需求概念。当消费者这个需求力足够强、足够普遍的时候，品类才随之诞生。譬如当"怕上火"这个需求被激发成普遍性的时候，凉茶这个商业大品类就形成了！要知道在前几年，"凉茶"对于全国消费者来说是陌生和没有概念的。单卖"凉茶"是徒劳的。正因为"怕上火"这个需求才成就了凉茶" 这个品类。凉茶只是个名称或代号，深究消费者的内心，发现他们喝的是"怕上火"的需求，而不是"凉茶"的名称。现在很多营销人喜欢把品类的作用神化，并非常执着于此，在任何策划工作上都把这个做品牌的基础原理当成了执行和创造的方法。没有先去考虑品类的生存点，喜欢为了品类而品类，为了分类而分类，这样做只是在学术实验室生造品类而已，与消费者何干？　　

　　再看看看饮料市场的购买规律，大部分消费者只会说："给我来瓶可乐"，而不会说："给我来瓶碳酸饮料"；或者说："给我来瓶雪碧吧"，不会说："给我来瓶柠檬味汽水"。可能会说："给我来罐红牛"，不会说："来瓶维生素功能饮料，红牛牌的"。这说明一个问题，消费者并不关注产品的学术名，只关注自己的状态和需求，以上我所列举的这些商家也未曾花精力教育过他们是什么品类。而是执着在强化品类的生存点（例如：畅爽的感受就是可乐的品类立足点。困了累了的状态就是红牛的生存机会，清凉透心的感觉就是雪碧的品类特色），并且强势的将这个生存点关联等同于自己的品牌。　　

　　关键不在于你的品类叫什么，而是你的品类机会在哪里？果醋市场的突围不是要改名换姓，而是要思考品类的生存点！非但不要放弃果醋的基本品类属性，更要踏实的思考果醋为什么诞生并且还能在这个市场存活。既然能存活，消费者一定有需要果醋的理由，只是这个理由分散而模糊，需要商家去规范和激发。　　

　　二、反对果醋通过关联果汁来定位

　　回顾侯总观点：果汁是离果醋饮料最近的"贵戚"，果醋是由果汁经过酒精发酵、醋酸发酵两次发酵制成的，可以把果醋放到果汁阵营里去，将市场分成两块：传统的果汁都是非发酵果汁，果醋定义成发酵果汁，再从工艺上与果酒（一次酒精发酵）区分，品类名称是："双酵果汁"。诉求是：双酵果汁？肯定比果汁好喝、更有营养，还不快尝尝！从而兵不血刃的解决了行业困境。　　

　　孙鹏认为：

　　不得不佩服侯总的化学研究精神，而且如此大胆的预估了消费者的化学认知潜能。但我在此深刻怀疑侯总是否喝过果醋饮料，竟然感觉果醋饮料和果汁血脉相近。侯总应该对果醋的起源研究不深，业内人士都说其品类前身是某国家领导人在餐桌上将雪碧和醋mix而成！如果这个故事属实，那果醋应该更接近于醋味碳酸饮料才对，如此去附会果汁，消费者喝了以后不知感官如何！　　

　　假设消费者对碳酸口感的饮料叫果汁并没有什么意见，还是可以将"果醋"更名为"双酵果汁"，但我对"双酵果汁"的分类立足点存疑！空调产生变频空调的分类是基于环保节能的大趋势而成立的；健康电视的分类是基于电视辐射的危害而成立；非可乐的成功不只是傍上可乐的知名度，更重要是借了可乐不健康的势头。我不知道双酵果汁的立足点在何处？为了关联而关联，为了分类而分类就是不符合市场规则的学术假想了。"双酵果汁"对于果醋来说是否有是舍近求远？　　

　　侯总为了使得"双酵果汁"的设想更加完善，并且构想了广告口号："更好喝，更营养，还不快尝尝"。这句话很贪心的沟通了三层讯息，其实对于消费者来说什么也没说到。首先是"更好喝"很抽象；"更营养"就更抽象；"还不快尝尝"就更不知其用意，难道靠好奇和尝试能成就一个品类？这与侯总的之前所说的理论相当矛盾，侯总在文章中强调果醋要成功需要在消费者心智中植入一个单纯的概念，就象云南白药代表"止血"，舒肤佳是代表"杀菌"，霸王意味着"中药防脱"，难道"双酵果汁"就不用代表什么了吗？即便是"双酵果汁"的想法能成立也只是空中楼阁了，和消费者基本上没有任何关联。　　

　　可能还是有人认为"双酵果汁"这个想法不错，但是，让果醋抗着这么大的一个概念来切分果汁市场就有点免为其难了，要知道果汁市场的现状，不管大家是用什么概念来做竞争，但竞争的火力也基本集中在橙汁的盘子上。比橙子更有营养的水果比比皆是，都很难撼动橙汁的绝对主力地位，一个醋口味何其之难！如果遵循相同、相似、相反的竞争原则，我想这个"双酵果汁"如果是橙汁的另外一种新形态或许更会有机会吧！　　

　三、反对侯总对于天地一号的点评

　　回顾侯总观点：天地一号的老诉求的"不喝酒，就喝天地一号"是典型的一厢情愿。新广告语"吃饭喝啥？天地一号"和诉求"饭前开胃，饭中美胃，饭后不撑胃"是自说自话，既无高度，差异化的角度也软弱无力！　　

　　孙鹏认为：

　　侯总将天地一号列入了碌碌无为之辈是片面的。天地一号踏实的立足果醋饮料的产品特点，深挖了醋能开胃消滞的功效，结合了产品碳酸口感能解油腻的特性，做出了一个相对聚焦的品类发展方向。天地一号在这个品类上其实起到了抗旗者的作用。