王老吉的成功不在于卖功能

　葡萄适最近大肆宣传：“工作要能量，快喝葡萄适”！创意做得也很热闹，似乎是从“怕上火，就喝王老吉”的诉求中受到了启发。两者的沟通逻辑和结构看上去很相似。都是想通过创造一种新需求，从而构建一个新的品类。
　　不过，在孙鹏看来，葡萄适还没有真正理解王老吉营销成功的精髓。王老吉的成功不是在卖功能，而是在卖消费时机。而葡萄适恰恰相反，卖的还是功能，只是更聚焦了而已，却不是一个时机。

　　稍做解释，所谓“卖功能”就是向消费者宣扬你的产品能做什么，能带给消费者的好处。所谓“卖消费时机”则是告诉消费者你的产品适合在什么状态下喝，什么时候喝。对于瞬间决策的快消品来说，如此做可以帮助消费者去做决策。

　　王老吉的成功不是卖功能的成功，因为王老吉并未承诺过什么功能！王老吉诉求的“怕上火，喝王老吉”，其目的是告诉消费者 “怕上火”的时候要喝王老吉，而绝非承诺王老吉能有“下火”的具体功能。如果王老吉当初卖的是“下火”的功能，那王老吉不可能有红遍中国的今天了。因为只有真正“上火”的人才要去“下火”，而“上火”的人群是有限的。况且他们“上火”了就要看医生或者吃药，喝饮料自然也成为了边缘选择。相反，没有人不“怕上火”。消费者在看到火锅，看到烧烤时就能产生“怕上火”的担忧，王老吉在这个“怕上火”的时刻成为了消费者的首选。王老吉成功的本质就是在卖消费时机。

　　同样红牛、佳得乐都属于卖消费时机的饮料。他们看似有功能，但本质上都不是在卖产品的功能，红牛的价值在于消费者困了、累了的时候。佳得乐寄生在消费者运动的时候。

　　再来看看葡萄适诉求的“工作要能量”，这谈不上是一个消费时机，因为这句话不同于 “工作的时候”。其根本还是在卖“能量”。只是葡萄适将“能量”的诉求相对锁定得精准点而已。葡萄适的此举其实是个功能细分的策略。

　　当葡萄适在卖能量的时候，其实不小心已经过度承诺了。有经验的脑力劳动者都知道，面对眼前复杂的工作，一瓶饮料是无济于事的，喝了以后，该想不出来的还是想不出来，该忙不过来的还是忙不过来！！葡萄适怎么可能让消费者的工作效率更高呢？消费者会相信吗？这其实是把葡萄适自己陷入到了不仁不义的境地。葡萄适还得好好学习一下王老吉“怕”的智慧，一个“怕”字将承诺化于无形。一个怕字将功能转化为消费时机。

　　孙鹏基于葡萄适现在的诉求大胆的进行假想。如果葡萄适的口号换成是：“加班来瓶葡萄适”，那这个策略就产生质变了。因为加班就是个很具体的时机。消费者很容易对号入座。当消费者知道你是什么时候喝的饮料，其实就已经明白你的商品能做什么了！如此一来，葡萄适可以直接抢占红牛一个板块的生意，因为红牛只能补体力，而葡萄适不只是补体力，还能补脑力。（以上纯属举例假想，可能与企业现状不让符，若有雷同，纯属巧合）

　　再次总结一下功能导向策略和消费时机导向策略的不同，售卖“功能、利益”是属于产品思维导向的，消费者的联想度弱。因为消费者天生就不关心你的商品，而只是愿意关注自己的状态。售卖“消费时机”则完全符合消费者的人性规律，通过让消费者自己识别到自己的状态，让产品得到最多的联想时机。让消费对号入座，产生了最大的购买机会。

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