哈啤打入世界杯广告错了吗
南非世界杯小组赛捉对厮杀，如火如荼，虽不像以往的世界杯那般精彩，但在赛场之外，却比以往世界杯要“激烈”，正所谓是：激烈有余，精彩不足。如：安全问题，上座率问题，比赛用球、球队内讧等等，而且广告宣传也出现了几个中国企业的身影。
新华都总裁唐骏在其微博上写道：“频道换到世界杯，居然看到了哈尔滨啤酒在比赛球场的广告，哈哈大笑！不得不……，一个中国品牌，也没有机会去海外发展，却重金做国际广告。”其言下之意是对“哈啤”广告传播策略的怀疑，说的好听点，就是嘲笑。
我们先要弄清楚唐骏为什么会这么说？前段时间，偶然看到一期采访唐骏的电视节目，说到为什么像华为、中兴等IT企业不会像一些大众品牌或者消费品品牌一样，到处做广告，唐骏说的不错：那就是，消费品品牌面对的是一个很大的群体，而IT企业面对的客户或者客户群要少的多，可能在一个国家就是几家客户，因此，没有必要做大量的广告；第二是，IT企业主要是靠解决方案和技术创新打动顾客，解决问题，而不是单纯的用广告建立品牌优势。虽不是原话，但大体是这个意思。本人认为，唐骏是说到了点子上的，而且，他没有做过大众消费品品牌的营销，能够看到这些本质区别，本身是让你敬佩的。
可惜，智者也有犯错的时候。
唐骏还是站在了IT企业角度的来看待“哈啤”的营销传播。这一出发点本身就不是很对，而且，啤酒行业，特别是中国的啤酒行业的战略、营销、竞争态势和规律，对唐骏而言，他并了解并不多，并不透彻，尽管他在微软很成功，但术业有专攻。因此，他对“哈啤”的批评，也仅仅是他的一种“笑谈”，或者一时兴起。指点江山，在此时，显得并不适合。
原因如下：
其一，中国啤酒市场经过多年的整合，大品牌、大企业越发强大，小企业的生存空间收到了很大的挤压和打压。要想获得发展，单纯从终端或者区域市场的角度进行营销、传播很难获得竞争优势。
其二，正如百威英博企业事务部总监郭彦宏所言：“我们的想法没有外界揣测的那么复杂，简单而言就是两大目标，一是提高哈尔滨啤酒品牌在全国的知名度和地位；二是借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量。”虽然郭彦宏所言的“借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量”这个目的，跟赞助世界杯，把广告做到南非赛场去关系不大，也很难实现。但对于提升哈啤在中国的市场地位这个“战略目的”还是具有现实意义的。
消费者对世界杯的关注自然不用我在这里解释了，而消费者对于品牌的认识，在世界杯赛场上的广告跟在卫视台、央视的硬广自然具有提升“地位”的作用。
其三，有人说：“世界杯营销是每家啤酒厂商的必争之地。但对国内的观众而言，能去现场看球的人寥寥无几，大部分都还是通过电视和网络。哈啤花大价钱赞助世界杯赛场，性价比并不高。”这种认识其实很狭隘，完全站在一个“花多少钱，卖多少酒”的纯销售的角度看待这个赞助行为。这种赞助方式，从品牌和传播的角度来说，还是值得赞赏的。这种赞助的方式，通过电视、网络、口碑的传播就可以完成很好的覆盖，并不见得是非要有多少中国人在赛场“亲眼所见”。
其四，2004年美国酿酒商安海斯公司(AB)收购了哈啤99.66%股权，2008年7月AB公司又被英博集团全资收购，并改名为百威英博啤酒集团，哈尔滨啤酒就彻底成为该集团旗下的一个品牌。百威英博是南非世界杯的赞助商，哈啤也顺理成章获得了官方认定的世界杯推广资格。这种捆绑进入世界杯赛场的方式，本身就是一种“低成本”的策略，连带做一次世界级的推广，就算多花点钱，也是值得的。
其五，目前中国市场的啤酒营销，除了终端还是终端，异常激烈，而作为哈啤，中国最老的啤酒品牌，却因为各种原因，在国内市场偏安一隅。在新《三国》中，刘备说：凡偏安一隅者，必备消灭，说的很有道理。但哈啤最好的方式是什么？难道“一城一池”去跟青岛啤酒、燕京啤酒和华润雪花去厮杀，显然不可能了。那就是要提高品牌的“势能”，只有有了“势”，才能顺流而下，势如破竹；怎么提高势能呢？也就是说，提高品牌“势能”得有一个突破口或者说一个好的“角度”，这个角度目前刚好碰上了南非世界杯。
当然了，哈啤赞助世界杯“没错”，但也 “不全对”。怎么说？
说“没错”，是基于战略考量；说“不全对”，而是基于策略和战术的认识。
有专家认为：中国啤酒品牌的格局，很可能因为哈啤与世界杯的结缘而得以颠覆，各个品牌的市场份额重新排序也并非没有可能。这个认识就有点“危言耸听”了。还没有神奇到因为赞助一次世界杯，就颠覆了中国啤酒市场的格局的。
2002年，现代汽车的伊兰特和雅绅特赞助了世界杯，也在中国和央视合作了大量的后台节目，应该说很成功，伊兰特因此名声大震，但也没有因为伊兰特的神奇表现，因而取代了丰田、本田的车，颠覆了中国市场的汽车格局！
那就简单分析一下“没错”和“不全对”。
在战略上，哈啤的做法绝对值得表扬，因为就中国目前啤酒市场格局来看，要想在“高度”上争得主动，就必须要有大动作，而这个大动作，不是在终端做做促销，搞了开盖有奖或者在电视上做几个“硬广”就能达到的。说实在话，本人对于燕京啤酒的没有任何创意和表现力的硬性广告很是失望。看看那些投放在央视各套的广告，那真是在烧钱的叫喊式广告，跟“相信我，没错的”或者“好产品，你买不买，不买你就是XX”等等广告语差不多。如果要烧钱，那也要找到一个能烧得有点意思的方式吧。至少，哈啤的方式比燕京的好，本人认为也将更有效。
形势比人强，势能是品牌的最大能量。所以，并不是因为去南非看球的中国人不多，就说广告浪费了，那是短视。因此，哈啤的赞助并没有“错”。
但是不是哈啤就“全对”了呢，也不尽然。至少，在提升销量的“第二目的”难以通过一次赞助完成。