可乐新营销 可口可乐要在同一支广告里卖好几种可乐

    可口可乐最近推出了一大波视频广告，不过有趣的是，它打算在同一支广告里同时给你推荐好几种产品。

    4支视频的故事都非常简短，并没有复杂而转折的剧情，而是把重点放在了快乐场景的营造上，试图用年轻和激情感染观众。比如一个女歌手在地铁卖唱，被星探挖掘终于站上了舞台；一群年轻姑娘坐在车上喝着可乐兜风；一对兄妹同时被站在水池旁的性感小哥吸引；一个大明星和服务员同时被困在电梯，但很快就一起边喝可乐边唱歌，非常开心。

    在这几个故事中，可口可乐都是推动欢乐场面的关键因素。“我们就是在讲述普通人的故事，而可口可乐正是这一切的核心。”可口可乐负责创意的全球副总裁Rodolfo Echeverria说。

    也许你已经发现了，广告里出现的可口可乐有好几种，从包装上可以看出微妙的差别。

    这正是可口可乐自2015年开始逐步推广的“同一品牌（One Brand）”营销策略的体现。这一策略指的是可口可乐旗下的四款产品，即原味可口可乐、生命可口可乐（Coca-cola Life）、零度可乐（Coca-cola Zero Sugar）和健怡可乐（Coca-Cola Light）将不再被当作独立子品牌运作，它们也换上了统一的红色圆盘包装，从商标视觉上统一起来。

    正如可口可乐首席营销官Marcos De Quinto所说：“过去我们创造了不同的可乐品牌，它们有不同的特点，不同的定位，不同的消费人群，不同的价值观，我们现在正在努力纠正这一点。之前我们有四个子品牌，现在我们只有一个品牌，四个产品。”

    这么做的好处是，不同产品的广告、媒介购买等营销成本都下降了。让几种产品共同出现在广告画面中，既给消费者留下深刻印象，又能节约提高营销效率。

    而这一切都源自可口可乐低迷的业绩。在人们越来越崇尚健康的时候，销售下滑已经是这家饮料巨头的老问题了——根据最近发布的财报，可口可乐2016年全年销售额为418.63亿美元，比此前下降了5.49%，净利润65.27亿美元，较前一年下降11.25%。

    于是可口可乐决定在2017年进一步削减营销预算。为了省钱，可口可乐可谓花了不少心思，比如在这几支跨市场播放的广告片里，人物间几乎没有对话。“人们说话越少越好”，Rodolfo Echeverria说，“这样我们就能省下翻译的钱了。”