谁终将成为时势的白酒英雄？

宫华明　绘图制作

　　中国人有句俗话：时势造英雄。

　　市场经济初期的社会巨变成就了海尔、联想、娃哈哈、华为等巨头； IT、互联网、知识经济的突然降临，成就了新浪、阿里巴巴、腾讯、网易、搜狐、盛大等一批中国首富级企业；中国房地产的飞速发展使万科、万达、SOHO等成长为“巨无霸”；人们消费能力的快速提升和消费意识的急剧变化成就了伊利、蒙牛、国美、苏宁。

　　铁路越来越快，高速公路越建越广，航空运输几乎能到达中国大部分的中心城市。城市化速度明显加快，经济结构不断优化，资本市场日益规范，使得全世界的投资商都在中国寻找机会，中国市场已经成为浓缩的世界市场。

　　在这场千年不遇的重大战略机遇面前，我们的白酒企业都做了些什么？

　　构建自己的酒文化

　　现实中，不少品牌文化和酒本身、和品牌本身是两张皮，并没有融合在一起，没有形成现实的价值支撑，仅仅是一个广告口号而已。结果是，品牌都患上了“广告依赖症”，没有大规模的广告支撑，必将瞬间衰落。

　　很多品牌向高端延伸的策略和竞争策略最后实施起来都会很艰难。其实，单独看他们的文化，都是非常优秀的，这些文化都是浑厚而深远的，都有着强大的信仰基础。也就是说并不是文化本身不优秀，而是这些企业并没有把酒文化当做一种真正的文化去做，没有把文化融会贯通到整个营销体系中，文化还没有成为他们品牌的灵魂，或者说其品牌还不具备精、气、神。文化只是被当做一种纯粹的促销工具，基本还停留在一个品牌名称、一句广告语、一个包装、一个战术的阶段。

　　其实，酒企常常问自己一个问题就行了：竞争及品牌成长所需的源源不断的能量来源是什么？

　　企业参与竞争，需要消耗大量的“能量”，就像人体生命运动需要热量一样，没有心脏这个发动机，没有食物、空气和水，人的生命运动就会受到威胁。如果说人是企业发展的空气，资金是水和食物的话，那么企业发展的心脏是什么？对于白酒企业来讲，这个心脏就应该是酒文化了。

　　文化就是白酒的灵魂，是心脏，是发动机，不能构建起专属性的品牌文化，白酒企业发展起来就困难，就不能像海尔那样超越对手。正因为对酒文化的理解和运用不够精熟，才导致中国白酒的无序恶性竞争，空耗了大家许多资源，最后谁也没甩开谁。

　　目前看似发展比较好的企业，多数是两个原因造成的：一个是中国经济的强势发展，必然推动行业结构进行调整，这是目前白酒有机会向高端延伸的重要原因；二是部分企业实力比较强大，有钱有资源硬碰硬拼下去，谁坚持下来了，谁就获得了发展。当然，也不排除部分企业在某些方面做了创新，如淡雅酒、低度酒的推出等，但这些总的来讲只是“做得更好”，改进而已，不能成为成功的重要原因。

　　企业如果此时还不能构建独属于自己的核心竞争力，那么在接下来更高级别的竞争面前，问题就大了。

　　那么，企业到底应该如何构建自己的酒文化呢？

　　对酒文化的认定

　　中国是一个文化大国，由于地域宽广，历史深远，文化体系非常庞杂。单独拿出一个文化分支来，都是深厚而优秀的。但只有少部分文化具有普适性、穿透性和可塑性（文化三性），企业必须有深厚的洞察力，能于千万种文化中辨别出一种最适合自己的文化体系来。

　　“缘文化”、“家文化”、“红文化”、“泰山文化”都是优秀的较为庞大的文化分支，但是，却又有着不同的竞争潜能。

　　“家文化”依然是最具竞争力的亚文化体系之一，是可以成为主流的文化。“家文化”能够触动全中国人民的心灵最深处，因为中国是一个家本位的国家，家与国并重，浅显来说，中国人的家庭观念是最强的，这个和高低贵贱无关。而社会的变动，人口的大迁移，世界的融合恰恰强化了“家”的重要性。家是中国文化的根文化之一，也就是说“家文化”具有很强的普适性和穿透性。再看其可塑性，中国把“国”称为“国家”，说“天下一家”，说很多人为“大家”，所以说中国是家国同构的社会。那么，这个“家”既可以作为一个具体的家庭单位，也可以理解为几个人或一群人，可以理解为国家，也可以上升到天下，其弹性和可塑性极强。所以说“家文化”是很适合白酒企业认定的一种文化。

　　再如金六福的“福文化”。“福文化”是中国九大核心文化之一。中国白酒最早出现于祭祀活动中，而祭祀是为了祈福。中国是农耕社会，农耕社会对天的依赖是很强的，所以远古至今，中国上到皇家大臣，下到黎民百姓都要举行祭祀祈福活动，祈求上天赐福，于是才有今天我们看到的天坛、地坛等各种遗产。过年过节、亲友相聚都要喝酒，是在祝福。福就是中国人的精神支柱，而酒首先是精神的，其次才是物质的，在中国人眼里，酒与福几乎是不可分开的。白酒从诞生的那天起就与“福文化”相伴相随，“福文化”早已深深融入白酒之中。这就是金六福为什么能后来居上，迅速成功的根本原因。

酒文化的商业化改造

　　文化本身是虚无的东西，也不是为某个酒企量身定做的，所以，要想让文化转化为现实的销售力和竞争力，就必须对其进行改造。

　　首先，是完善酒文化的价值体系。一个是要让文化有现实的价值支撑，由虚转实；一个是要让文化与企业的营销体系融合在一起，包括技术研发和生产。让整个大营销体系成为酒文化的价值支撑体，这样就形成了相互支撑，相互融合的态势，最终由文化将营销体系整合在一起，形成指向一致的强大竞争力。

　　其次，要把文化放在营销体系的核心位置，然后对整个营销体系重新组合排列，让各个营销部件的占位更加清晰有序。然后重构营销体系的神经系统，彻底将文化由虚无转化为发动机，从而为营销体系提供源源不断的竞争能量。