文化回归：白酒的必由之路

       如果说上个世纪50年代到90年代是中国白酒的第一次革命，那么从上世纪90年代到世纪末的2000年这个阶段，中国白酒才算是真正进入市场轨道。其实，目前国内高端白酒的“诸侯分立”格局就是在此10年间形成的。

　　2010年3月，英国的烈酒公司帝亚吉欧全资控股四川全兴的高端白酒品牌，为中国酒水市场喧嚣中增添了一丝震惊与无奈。也自2010年，中国白酒的格局从单纯的国内“全面内战”进入“对外战争”时期。

　　有观点认为，上世纪90年代到2000年，基本的品牌认知已经形成。未来，外来品牌、全国品牌、区域品牌将进入混战中，随着产品线向高端拉升、渠道端向深处延伸，市场端会呈现明显的品牌阵别。

　　其实，价格对于高端白酒来说不是影响消费者关键因素，尤其是在中国市场。笔者认为，从品牌传播的角度上看，实现文化回归是中国高端白酒现在与未来发展的必由之路。

　

　　2009年10月16日—17日，时任中央电视台广告部主任的夏洪波一行来到四川成都，与剑南春集团、舍得、水井坊、泸州老窖及郎酒集团等重要白酒客户进行了一对一深入沟通，共同探讨具有实效性的广告投放方案，此行获得巨大收获——2010年春晚的植入与郎酒获得2010年“我最喜爱春节晚会节目评选活动”的独家冠名权。据了解，2010年广告投放，郎酒在央视豪掷近3亿元，成为中央电视台2010年的“广告标王”，资本优势在整个酒水圈越来越彰显优势，其可以借助强大的外媒进行制高点的团体亮相。

　　产品端的表现

　　在阶段提价运作成功的基础上，超高端品牌五粮液、茅台迅速完成产品剥离。随着五粮液黄金酒的运作成功，茅台不失时机地推出白金酒；五粮液在完成产品线布局后，2010年春季糖酒会宣布正式进军酱香型白酒领域，推出了名为“永福酱酒”的新款产品。两个资本大鳄的指点江山永远引领着中国白酒产业的风骚。

　　二线品牌最大的玩法则是提纯高端子品牌，这也是二线品牌屡试不爽的手段。随着经济运行形势的复苏，白酒的运营成本将会逐年攀高。给一些中型的企业如“洋河”、“丰谷”等企业带来有利的复苏机会。

　　渠道端的博弈

　　“深度分销”是快消食品业的模式。首先借鉴“深度分销”的是国内啤酒业，青啤、燕京收益匪浅。对于白酒界，“深度分销”是一个相对陌生的领域。

　　企业的运行机制是产出均衡，至少生产的产品要通过渠道实现价值，当产品线的布局也已完成、香型酒的开发告一段落，渠道便成了众望所归的方式。先是四川郎酒试水、另外一家被外资控股的二线品牌紧接跟进。

　　这些年来，高端白酒走的是上层路线，所以“盘中盘”便成了高端白酒的“祖训”。而现在高端资源的争夺成为一片红海，高端白酒无端地降下身段去亲近那些原来冷漠的面孔，回归大众是“亲民”还是“有所为有所不为”？尽管仰视与俯视的感觉有些不同，但利益是最好的驱动力。这条路是否会给高端白酒界带了一个新的传奇？没有人敢打这个保票。

　　文化的回归

　　文化是一个民族的根、一个民族的魂，其力量深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之中，影响着民族的发展道路和前进方向。当今世界，文化与经济和政治相互交融，在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。对一个国家而言，文化可以创造生产力、提高竞争力、增强吸引力、形成凝聚力，企业亦然。自改革开放以来，外资利用中国的招商引资政策先后完成了资金输入、品牌输入、文化输入三个阶段。强大的基础资金加之无所不在的高密度渗透，外来品牌的影响已经超出正常的商业贸易范畴，外来文化与理念的普及开始在国内市场发挥出力量。

　　而目前，国内高端白酒只是停留在售卖文化白酒的阶段，远远没有达到打造白酒文化的高度，更谈不上打造民族文化的层次。所以国内高端白酒品牌未来的路还将任重道远。

　　2000年到2010年间，国内高端白酒业基本完成产品开发的环节，具有了清晰的价格带段品牌布局。

　　2010年之后的10年，是高端白酒资本博弈的10年，同时也是渠道争夺的10年。

　　无论10年间的格局是否会演变成文化诉求争战，按照品牌的生命周期理论来看尚未被国外资本彻底控制的中国白酒产业，在品牌传播的角度，实现文化回归是中国高端白酒现在与未来发展的必由之路。