首次投放网络广告的十大关心问题

今年5月，美国市场研究机构eMarketer预测，2010年网络广告支出将增长10.8%，并且会一直稳定增长至2014年。这意味着，要么目前的广告客户投入了更多的广告支出，要么有更多的新广告客户首次投放网络广告，或者是两者兼有。当我们与那些首次投放网络广告的客户打交道时，他们提出的问题惊人地相似。也许下面的列表可以帮助广告客户和广告机构。

　　1、需要花费多少钱?

　　是的，费用问题。在提醒客户有关广告费用的问题时，我通常会反问他们，“那你有多少广告预算?你的目标是什么?你的广告投放在哪个时间段?”在搞清楚了这些问题之后，我们再和客户深入探讨出版商最低买入价格和各种价格模式等……但是，在讨论中我们不可避免地会涉及到该列表中的其它问题。

　　2、广告活动多久可以投放运行?

　　换句话说，广告的研制周期有多长呢?其实广告客户真正应该问的是，“一个广告活动的所有组成因素有哪些?”因为正是这些因素在很大程度上决定广告上市的速度。广告活动的组成部分包括：

　　要有一个目标(这听起来很明显，但通常情况下新的广告客户对这个并没有明确的界定);

　　概念;

　　预算;

　　整年的广告时间/季节性;

　　有创造性的资产(不同规模和格式的、登录页面或微型站点、视频/音频型的广告等);

　　追踪机制;

　　审批程序。

　　3、什么是“转换”?

　　如果各参与方没有说清自己对这一概念的看法，那么“转换”这个术语很可能就会被滥用或误解。通常来说，转换意味着用户做出了某些期望的行为。但使用这个通用定义，可能会导致数据的偏差。一个单一的访客可以有多种转换，我们应该对其进行说明、分解，并单独跟踪这些“转换”，或者将用户的其它行为与“转换”区分开来。

　　4、了解CPM、CPC、CPA、PPC这些网络广告术语的意思

　　由于网络广告和传统广告有很大的不同，因此传统的广告客户可能会对网络媒体产生混乱感，尤其是网络广告的价格模式。对于这种情况，通常我都会先给他们上一个简短的课程。

　　5、我们需要什么样的横幅广告?

　　不幸的是，单词“横幅”已经成为一个包罗万象的短语，几乎代表了所有的在线广告类型。广告客户真正需要理解的是，其广告活动究竟需要哪种形式的广告创意。关于这一点，我通常会把现有的所有广告产品向广告客户解释一遍，包括显示广告、赞助广告、语境广告、视频广告、社交广告、社论式广告、电子邮件广告、移动广告、白皮书、权威信息等)。

　　6、这些不同类型的广告有不同的表现吗?

　　答案当然是肯定的。而且这也是为什么我们想要开发多样化的广告媒体计划，尤其是当该活动的目标是产生让用户直接回应一类的结果时。

　　7、什么是着陆页面?为什么我们需要它?

　　着陆页面指的是，当用户点击广告之后所出现的页面。一开始，新的广告客户可能会认为其多余，毕竟他们已经有自己的网站，为什么不能将流量导向自己的主页呢?但是，你要知道，大多数网站的设计与广告活动的目标并不是很相符，所以广告客户的网站主页并不是传递广告信息或者让用户做出期望行为的理想选择。但是，通过一个着陆页面，这一目标就可以很明确的表达出来。

　　8、一旦活动推出，你要如何进行追踪?

　　虽然新的广告客户知道，数字广告活动可以进行比任何其他形式的广告更细微的追踪，但他们并不知道这一追踪是如何运行的。其实，一个快速解析的编码网址，再加上跟踪标签就可以进行追踪了。

　　9、如果我们投入了所有的钱，那么就这个活动的效果，我们可以得到什么样的保证?

　　要保证?这是开玩笑吧?有谁可以提供数据表明，每一个广告活动都有很好的效果?不过，虽然我们不能“保证”每个活动都会很有效，但我们会通过多种方式降低风险，例如只投放基于效果的广告、运行测试活动或就试投入期进行谈判等。通过早期阶段的一些规划，我们还可以就该活动的流量、行为和转换进行很好的评估，如此一来，在活动推出之前，客户至少对该活动心里有个底。

　　10、我们为什么要花钱请你做媒体策划?你不可以就将我们的广告挂在哪个网站，或者我们告诉你我们想要投放的地方，你们再去购买那里的广告位置就行了?

　　如果你知道自己在做什么，那为什么你们事先都不和我们说一下呢?一个好的媒体策划，需要大量的战略、研究和分析，特别是如果你想达到某些特定的目标。老实说，媒体购买部分可能是整个策划过程中最容易的部分。整个活动的设置和管理要比这个复杂得多。如果你想要一个由专家经营的广告活动，那就应该聘请专家