且看韩寒如何公关

      提要：我一直在思考，为什么明星需要不断在新闻中出现?由于互联网行业的思维惯性，我得出的结论是：明星的市场价值由粉丝的数量和忠诚度决定，但粉丝的粘性不高，今天“粉”你，明天便可以移情别恋“粉”别人，于是必须通过大量的公关运作来维持粉丝的数量和粘性。

　 韩寒，无可否认，已经从一个作家、赛车手变成彻头彻尾的娱乐明星，成为焦点新闻人物，任何关于他的风吹草动都可成为新闻。

　　明眼人都看得出，韩寒不是一个人在战斗，他背后有强大的商业团队在运筹帷幄。由畅销书策划人路金波领衔的万榕书业(前身是贝榕书业)已经和韩寒合作将近十年，去年年底又有财力雄厚的盛大文学加入，过去数年，唱片公司、文化传播公司都与韩寒有过或长或短的合作。

　　正是有商业力量的加入，才使韩寒能够隔三差五在媒体上以各式的话题出现。

　　我一直在思考，为什么明星需要不断在新闻中出现?由于互联网行业的思维惯性，我得出的结论是：明星的市场价值由粉丝的数量和忠诚度决定，但粉丝的粘性不高，今天“粉”你，明天便可以移情别恋“粉”别人，于是必须通过大量的公关运作来维持粉丝的数量和粘性。

　　新闻曝光为韩寒起到两个作用，1.提高知名度，不断增加粉丝数量 2.塑造个人品牌，也就是韩寒风格(通过嬉笑怒骂、幽默的大众式语言点评社会百态，为粉丝解气、让粉丝爽快)，提高粉丝的忠诚度和粘性。

　　高频度的曝光所获得海量、高粘性的粉丝使韩寒的书的销量和代言身价都如火箭般飞速上升，于是各合作方可分享丰厚的商业收益。

　　既然叫粉丝，肯定是非理性的，于是公关新闻可以影响他们的行为，而粘性不高的科技产品的用户本质上与明星粉丝无异，同样是非理性的。这正是两者相通并可相互借鉴的之处。

　　所谓粘性不强的产品，是用户离开它或更换它不会有实际损失，于是只能学习明星公关大打情感牌，从感性角度拴住用户。

　　下面通过几个例子略做分析。

　　搜索引擎，是典型的粘性不高的产品，用户随时可更换。百度正是深刻意识到这一点，于是早在上市前便将公关工作提上日程。2005年高价请来凤凰卫视当红主持、广州九易广告公司的品牌顾问梁冬，通过一系列的公关运作，硬生生地将百度由一个名词变成动词，进而变成搜索的代名词，在普通用户心中打上深刻的烙印，由此才得以维护庞大用户群的稳定性。

　　即便如此，百度依然如履薄冰。我的一位女同事，一听到百度的负面新闻，马上改用谷歌，这正是百度一直在公关上不遗余力的原因。它必须不断制造正面新闻，或是至少要恰当地处理负面新闻，才能维护用户的忠诚度。

　　安全软件，在360的周鸿祎看来，也是粘性不高的产品。用户那天看见厂商又打口水战不爽，也可能马上更换。比如，某些业内人士批判360的商业手法依然很流氓，对于相对专业的人来说，这样的批判确实影响很大，会有一部分人因此放弃360。但360号称数亿的用户基数当中，大部分是菜鸟级用户，对他们来说，那些技术性较强的批评文章，看都看不懂，谈何影响?

　　在我看来，360的商业手法无可厚非，毕竟商场上的好手谁都不是省油的灯，而360安全软件本身，如果没有价值，绝不可能有如此庞大的用户。只要360是有价值的产品，那么它要做的就是，策划尽可能多关于自身产品的正面新闻，覆盖负面声音，这样便能稳定用户的情绪。

　　不过，我个人觉得，360的公关手法太过狭隘，大部分是关于产品本身。其实关于安全软件本身并没有多少可以谈的，对于菜鸟用户也缺乏趣味性，建议360跳出安全框子，策划更多的有趣的新闻，比如可将触角伸向公益、娱乐、时尚等领域，这才是普通用户喜闻乐见的，才能更好地维护并提高用户的忠诚度。再者，360的品牌内涵如仅定位于“安全”，由于该领域竞争激烈，难以成为行业标准，实际上，360众多的功能已远远超出安全领域，更类似一个电脑管家婆，如果能将内涵延伸至此，则在品牌塑造上更容易抢占制高点，成为标准。

　　B2C购物网站，同样是无粘性产品。买一本书，有N多个网站可以选择，大同小异。那么为何大部分用户卖书还是会习惯性去卓越、当当呢?原因无它，这两个网站都在书籍网购方面已形成自己的品牌声誉，这就像韩寒的文章已经形成自己的风格一样，忠诚的粉丝就是喜欢。

　　这一点对于垂直B2C尤为重要，你能否成为你所从事的产品领域的网购代名词，将决定你能否抢占该领域的龙头地位，或曰，获取大部分市场份额，比如你是做品牌折扣的，能否让消费者一提起品牌折扣的网购，就想起你?而这，需要针对品牌折扣主题长时间、持续策划公关新闻来建立和维持。一旦建立，将获益匪浅。

　　你的产品属于粘性不强的品种吗?若是，考虑一下吧^_^

　　最后强调一点，公关主要是锦上添花，难以雪中送炭，韩寒受商业团队的青睐，前提是他确实有料、有价值，作为公司，只有将你的商品和服务做好、尽可能好，公关才能帮你迅速增值、大放溢彩!