品牌谱系
现在，以消费者对于运动的热衷程度为基本维度，阿迪达斯将全球消费者细分为七大类(图表一)，最左边是配备专业运动装备的职业运动员，最右边是对运动装备几乎没有需求但对时尚度有要求的宅男腐女，阿迪达斯试图吸引从左到右的全部消费者，重点瞄准中间那部分主流大众。这个多样的品牌谱系中既包括平价的NEO，也包括较为昂贵的Y-3，侧重功能性的运动表现系列和侧重时尚的三叶草，等等。
在国外，几乎所有成功的体育品牌都源自于某个专业细分运动领域，比如阿迪的足球鞋、耐克的篮球鞋等，近些年新涌现的安德玛(Under Armour)和柠檬露露(Lemon LuLu)等新品牌也不例外。因此，在成熟的欧美市场，运动表现系列毫不含糊地显示出它的根基作用，海纳甚至以德国式的严谨给出了具体数字：70%-75%。他认为运动表现系列在阿迪达斯品牌中的价值大约符合这一比例。
而在发展中国家市场，运动服被人们穿在更多非运动场合，呈现出更加发散的品牌内涵，比如休闲、时尚，甚至怀旧、叛逆等，极端关注产品性能的消费者并不多见。海纳清楚地意识到，在中国市场，时尚成分的比重比别的地方更多一些，不少摇滚乐手和流行歌手都喜欢穿一身阿迪达斯外套，他们影响了不少年轻消费者。
阿迪达斯一直比耐克更加“放纵”消费者对于品牌内涵的自我诠释。在上世纪90年代，复古的阿迪达斯三叶草系列成为了街头饶舌乐手最爱的服装品牌之一，阿迪达斯的回应之一便是与说唱女歌手Missy Elliot共同推出一系列具有嘻哈风格的产品，为这股热潮推波助澜。
而到了运动鞋出现在时装发布会的21世纪初，阿迪达斯又顺应民意，与山本耀司携手推出了运动时尚品牌Y-3。阿迪达斯对于Y-3的运作则更像是一个时尚品牌的运作，每一年Y-3都会在纽约、巴黎等时尚之都发布秀场，同时在各个时尚杂志中投以巨额广告，它的竞争对标是意大利的时尚品牌D&G。