品牌溢价成了品牌管理者孜孜以求的目标

　　思睿高公司最近做的一个调查表明，中国消费者愿意多花5%到8%的成本，去消费那些能够提供简约体验的品牌，这一数字几乎是北美和欧洲消费者愿意承担范围的两倍。

　　思睿高公司的研究试图探究人们在日常生活中对哪些问题感到复杂，并确定各行各业的“简化附加值”，即当消费者获得简约的品牌体验后感受到的附加值。研究发现，对某些行业，减少复杂性尤为重要，比如电信和技术、电子产品业。特别是电信业，30%的中国消费者表示他们愿意花更多的钱购买提供简约体验的品牌。相比而言，只有16%的北美消费者和14%的英国消费者表示愿意这么做。

　　中国消费者认为酒店、餐饮和零售业所提供的品牌互动是最简单的。尽管在中国品牌简化指数中(如图表所示)，亚洲的品牌占有优势，但一些美国餐饮业品牌也有不俗的表现，比如麦当劳和肯德基。

　　相反，抵押公用设施和保险业被认为是最复杂和最不明晰的。特别是保险业品牌，比起其他地区消费者的评价，中国消费者往往认为它们更加复杂。在描述与保险业品牌进行交流所遇到的困难时，一位调查参与者说：“保险公司的介绍材料非常难懂，即使一遍又一遍地读，我还是不懂。”另一位消费者表示：“保险公司所采用的营销方法让人感到很失望，几乎是用故意的欺骗来让消费者签订保单。”

　　由此可见，复杂给实现组织自身潜力带来了阻碍，而那些能够提供简约体验的品牌，则由于在与消费者互动时障碍更少而获得了竞争优势。那么，品牌简约化的内涵和价值到底是什么?企业如何才能实现品牌的简约化呢?

　　在思睿高看来，品牌简约化意味着优雅的风格、直白的解释和清晰的传播。思睿高的调查研究表明，那些在全球品牌简化指数中排名靠后的品牌，在以下几个方面令人们的生活变得更加复杂：沟通方式难以理解，或者被认为传播欺骗性的信息;感觉故意滥收费;品牌小众，或只面向那些经过精挑细选的受众;让人觉得不容易交流，客户服务体验糟糕，或者难以使用。

　　有一些行业过去是依靠复杂而生存的，他们认为复杂是行业的立身之本。在他们看来，复杂意味着专业。其实，复杂和专业的联系只是一种表面现象，两者本身并不具有强烈的相关关系。比如说，美国的次贷危机就是因为过于复杂导致的。一些贷款公司在客户面前有意表现得复杂，其实他们真实的目的是想把不明真相的人骗进这个系统，买到他们梦想中的房子，却不告诉他们潜在的危险，以至于最后产生了很大的麻烦。所以，有的时候，有意把复杂和专业联系在一起可能是因为贪婪，而不是为了表现专业。