品牌已成中国企业新增长引擎
访全球最大品牌咨询公司Interbrand中国区执行策略总监陈濮
在2011夏季达沃斯年会期间，全球最大品牌咨询公司Interbrand揭晓了“2011最佳中国品牌价值排行榜”。中国移动、招商银行(600036,股吧)、云南白药(000538,股吧)、长城汽车(601633,股吧)等50家中国企业入选上榜。
在榜单发布方Interbrand看来，中国企业品牌从做大到做强的转变过程，已经开始彰显品牌战略对企业的深远影响。品牌已经成为中国企业新的成长引擎。就此，《中国经营报(博客,微博)》记者专访了Interbrand中国区执行策略总监陈濮。
《中国经营报》：为什么说品牌已经成为中国企业新的成长引擎，对于中国企业而言，品牌战略意味着什么？
陈濮：你可能注意到，今年夏季达沃斯论坛的主题是“有质量的增长”。对企业而言，有质量的增长在我们看来有三个特征。一是超越血汗工厂，不是用低价去赢得客户，而且我们能够在同等质量的条件下提供更多的附加价值。其次是有质量的增长必须经得起考验，当摆脱掉市场保护条件的时候，这个企业还能够生存。还有一个重要的表现是可以巩固一群忠实的消费者，让消费者变成这个品牌的爱好者，这时企业就会有长久的竞争力。
中国这些年一直在讲产业升级，企业转型。但怎样来转，怎么升级有很多不同的探讨和尝试。我们可以发现，在代工领域，未来利润会越来越低，国际市场在萎缩，中国的工人工资、原材料都在不断上涨，再去代工是活不下去的。这个时候怎么办？其中一个好方法就是创造、经营属于自己的品牌。从产业的微笑曲线理论看，赚钱最多的是上端，做研发，拥有专利，以及做最下端的品牌。这两端是在这个产业链中最赚钱的，而中间单纯的制造部分的利润则可能会被压榨很多。中国的产业升级就是往这两端走，现在中国的企业都在升级。对于所有产业大家的思考是，我要么往上走，要么往下走，在中间没有太多的出路。那么在这种情况下，品牌战略对于企业的真正意义就凸显出来了。一个优质的品牌具备强大作用力和传播性。作用力在于使得消费者在产生100元消费的时候，愿意花出其中的90元来购买这一品牌，而只有10元是在购买产品本身。并且品牌能赢得消费者的充分信任。
所以在中国企业转型升级、以及向国外扩张的过程中，品牌战略实际上已经成为其未来可持续、高质量增长的引擎。
《中国经营报》：在这样的领域，中国企业通过品牌战略来实现企业转型的成功例子多吗？
陈濮：目前这样的例子已经越来越多。但是在未来，尤其是对于直接面对消费者和要进入海外市场的企业而言，会成为一个发展的方向。比如在传统服装领域，有无品牌效应，差异就非常之大，中国服装(000902,股吧)企业做OEM，一条牛仔裤也就挣6美元，其他的利润全被上游国外的品牌厂商拿走。在过去，中国的服装企业，对于品牌的投入比我们想象的大得多。比如像美特斯·邦威第一个去投资《变形金刚》，为什么要这样做？其实美特斯·邦威已经知道品牌产生巨大资产。他们是希望把自己变成一个品牌公司，生产其实都外包了。
这一概念与可口可乐、ZARA很像，拥有设计和品牌，生产就让下游来做。这就是真正在经营品牌。
《中国经营报》：在过去的30年里，中国经济高速成长的一个外在表现就是中国企业的迅速成长。但从品牌战略角度来说，中国企业是否已经到了开始进入一个品牌意识普遍觉醒的时期？
陈濮：不同的产业，觉醒的程度不同，即使在同一个产业里面，也会根据自身情况的不同，对品牌意识觉醒度也是不同的。以整个大环境来讲，这个产业或企业在越少的政府管控，在越少资源依赖的情况下，品牌意识的觉醒会越快。因为没有依靠，竞争的环境是迫使企业开始认真思考品牌之于竞争的价值。举一个例子来说，同是银行业，但是很多规模更小的股份制商业银行在品牌意识方面觉醒和反应就会比四大行快很多。
在我们看来，就觉醒的程度来讲，第一批觉醒的企业品牌应该是现在准备要走出海外的这些品牌，它们的觉醒是最快的。还有另外一群就是国内直接面向消费者的品牌，如食品、互联网等。它们都是直接面向消费者的，没有太多政府背景。
《中国经营报》：在此前Interbrand每年公布的全球百强品牌价值排行榜，一直缺乏中国企业的身影。在中国的各个行业里，未来最有可能进入全球榜的企业会在哪个领域诞生？
陈濮：综合分析起来，互联网是最有可能的。我们如果看到全球品牌价值排行榜，新晋到排行榜里面的都是在新兴产业。中国企业可能在其他领域还难以建立起先发优势，但有一点好的是，首先是互联网应用的控制性和垄断性比传统行业要少很多，可以为后进者提供机会。其次是，中国有着全球最庞大的网民群体以及网络应用需求。所以中国互联网企业在这个领域较其他领域更容易在创立全球级品牌上取得巨大的突破。基于世界对中国市场的强烈兴趣，互联网应用企业完全可以利用网络应用无边界的特点，将市场开拓到全球。
这个从今年国内的榜单上也可以看出端倪来。包括腾讯、阿里巴巴、携程这样的互联网企业从2010年到2011年间品牌估值的升幅都在70%~119%之间。表现的非常显著，远远超过其他行业的企业。
《中国经营报》：中国企业在品牌战略上从做大到做强，会面临什么样的机遇？
陈濮：中国政府已经提出在“十二五”期间转变经济增长方式，强调经济增长质量整体提升的目标。中国企业将经历一个从“制造”到“创造”的转变，而品牌战略的打造正是“中国创造”中重要的一环。
对于具有了品牌意识的企业而言，是一个很好的机遇。不管是在服务业领域还是生产型领域，在“十二五”期间，在政府的推动和企业自发的竞争原动力下，中国企业的品牌战略意识都将会有一个很大的提升。接下来的两三年里，我们会很快看到这个变化