挺住 意味着一切

不断创新的商业模式让凡客在较短时间内就成为B2C行业的佼佼者。而令人关注的是，在盈利困难、风投融资即将“烧尽”的情况下，凡客怎样继续不凡下去？

　　“七岁，立志当科学家；长大后，却成为一个演员。被赋予外貌和成功，也被赋予讥讽和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝，哪有胜利可言。挺住，意味着一切。没错，我不是演技派，Not at all，我是凡客。”这条在8小时引发12万人转发，收到超过7000条评论，短时间覆盖影响3000万互联网用户的微博，再次证明了凡客在利用互联网等新媒体传播方面堪称高手。

 　　然而，在凡客赴美IPO的关键时刻，近日突然曝出5%裁员的传闻。一时间凡客成了全媒体“透视”的焦点，“凡客出现巨亏、凡客盈利困难、凡客身陷危机……”

　　面对记者抛出的问题，凡客相关负责人三缄其口。

　　而一位业内专家告诉记者，凡客很可能遭遇到了瓶颈，比如在规模增长、毛利水平等方面出现问题，导致成本、现金流无法满足团队的成长。要不凡客也不会在关键时刻冒这样的风险。

　　凡客成立于2007年10月，其创始人陈年模仿曾红极一时的PPG模式，在网上销售自有服装品牌。与PPG不同的是，陈年起“凡客诚品”这个名字，就是为了早早定下“凡是顾客，就提供给他们诚心打造的产品”这一企业理念。

　　如今，PPG早已倒下，而凡客已迅速成为B2C行业中的领跑者。

　　电商改造者

　　如今，企业间的竞争已上升到商业模式间的竞争，尤其对B2C企业来说。而凡客的成功，在很大程度上取决于不断创新的商业模式，以及资本市场对其的青睐。

　　创业伊始，凡客就打造了B2C平台，把传统服装拿到互联网上进行销售，充分利用了互联网的优势，成功打开了传统服装销售的新渠道。

　　凡客相关负责人告诉记者，凡客基于网上销售的商业模式，将用户体验做到了极致，因为只有用户体验造就的品牌认同，才是最好的品牌实践。

　　商品易货模式有两种，一种是传统的面对面的交易模式，另一种是普通的B2C模式。凡客CEO陈年对易货模式有深入的研究，前者安全但不经济，后者经济但不安全。

　　由于过去电子商务的假货太多，为了打消消费者的顾虑，在陈年的主导下，凡客在前两种模式的基础上，打造出了一种创新版的B2C模式，既满足了消费终端对物美价廉的要求，又减少了安全风险。

　　“这种商业模式的核心，就是对产业链的上下游进行严控。”上述负责人告诉记者，凡客一直重视抓产品质量，用品质去赢得客户，占领市场。为此，在代工选择、生产质量、设计等三个方面尤其重视，这是保证产品高性价比，取得品牌优势的关键。

　　在代工厂资质选择上，凡客一直高标准要求，坚持与一线厂商合作。与其合作的面料生产商远东纺织、福田实业等, 都是国内外顶级的面料生产商。而山东鲁泰、香港溢达等,也都是国际顶尖品牌的代工生产商。

　　而在质量管控体系上，凡客推行全员、全面、全过程的管控制度，从产品源头到生产的各环节，都有着严格的跟踪和把控能力，向工厂派驻质检员，在库房实行比传统服装企业更苛刻的全检制度，每一件产品都必须经过质检才能入库。

　　凡客除了对上游进行严控外，在下游对物流配送也进行了微创新，消除了消费终端对风险和安全的顾虑。

　　中国物流和采购联合会副会长戴定一告诉记者，物流配送因素已经成为制约B2C企业发展的关键因素，未来，有一定规模的B2C企业，都将自建物流体系，在一定程度上弥补第三方物流产生的负面效应。

　　事实上，凡客是最早自建物流的B2C企业。凡客旗下的自有物流品牌——如风达，推出了极具个性化的服务承诺，实行与客户一对一服务，以及短信提醒，当面验货，无条件试穿，商品有质量问题30天内无条件退换货等，同时，凡客对终端消费者公开承诺，不光送货上门，而且退货、退款也上门等，这在很大程度上解决了终端客户的忧虑，成为凡客品牌影响力的一部分。

　　凡客相关负责人告诉记者，凡客针对各区域城市布局的逐步细化，对员工的人才培养机制，充分保证了配送的快捷与安全。同时，凡客还加强了对第三方物流的把控，设立了“妥投率、投诉率、态度投诉、信息反馈及时准确、丢失率、未达成承诺”等制度。由于“奖罚分明”，配送质量得到明显提高，消费者的购物体验水平也明显改善。

　　可见凡客的成功不仅仅在于商业模式和营销方面的创新，更多的是对电子商务在过去发展过程中的弊端的修补。

　　盈利之忧

　　虽然凡客成长迅速，但外界对其的质疑从未间断过。

　　当年的PPG表面上也是风光无限，却在毫无征兆的情况下倒闭，而今天的凡客是否会步PPG的后尘?不可否认，凡客也面临着许多挑战。

　　首先是凡客的品牌缺乏明晰定位。任何品牌都有核心价值，劳斯莱斯在于出色的工艺，微软在于其知名的视窗操作系统，而苹果在于近乎完美的品质……凡客的核心价值是什么?是低价、时尚，还是其他？偶然走一下模仿之路，其时尚元素又从何体现?为此，凡客提倡的时尚，并不是其核心价值。

　　更值得注意的是，凡客为了快点扭转盈利的困难局面，推出了销售高端服装品牌的V+平台。这样一来，凡客既做高端品牌，又有低端品牌，从业务上来说，与V+在业务上形成了互补，但从品牌塑造上来说，使品牌特点变得更加模糊。

　　其次，凡客在末端配送上，还没有解决个性化服务的细节及标准问题。比如产品品质在什么情况下可以退货，什么情况下不能退货，需要有一个细化的统一的标准。戴定一告诉记者，若凡客没有这方面的创新，凡客对消费者的承诺，就只是一句空口号。

　　目前，B2C企业的低成本时代已经终结。凡客大量烧钱的经营方式，致使其短期内难以盈利，也有可能陷入长期不盈利。

　　一业内专家告诉记者，如果不在模式升级与创新上获得突破，解决企业持续、健康盈利的问题，那么凡客很可能将步入一条死胡同，这是凡客必须解决的，也是凡客最困惑的。

　　能否继续领跑？

　　近来，许多业内人士也开始看空B2C行业。搜狐张朝阳和创新工场李开复就预测，泡沫将在两年内破灭。京东商城刘强东也认为，最迟到今年底或明年上半年，B2C的冬天将会来临。

　　对此，陈年也承认，从今年第二季度开始，国内B2C市场将迎来激烈竞争，肯定要打得血流成河、尸横遍野。

　　而凡客此时突然加快IPO进程，被外界解读成“凡客为赶在泡沫破灭前实现自我救牍”，在此背景下，凡客突然曝出5%裁员的消息也就容易理解了。

　　其实，对于中国的B2C企业来说，普遍存在短期内盈利困难的情况，在风投即将烧尽的情况下，为了顶住投资者压力，或许上市已是不可避免的选择。

　　“未来凡客就是能成功上市，若企业不能保持健康、稳定、可持续盈利的话，对企业来说，也是没有前途的。”长期研究B2C行业的一位专家告诉记者，但是，谁能第一个上市，谁融到的资金最多，谁的团队强，谁才能活得更长久一些。

　　因此，如在新一轮风投融资没有进展之时，又不能顺利通过IPO上市，那么等待凡客的可能真是严冬了。毕竟麦考林已经上市，卖电脑的京东还有玛萨玛索、维棉、初刻等，也已加入了新一轮的竞争者行列，它们也做互联网推广，也自建物流，也无条件退换货……

　　由此看来，凡客自身也是“挺住体”最好的表达者，台词或许应该是这样：“诞生时，立志只是生存下来；成熟后，却成为潮流引导者。商场既是如此，你可以努力，却无法预测结果。挺住，意味着一切。”