白酒网络营销培养年轻消费群体

    多条新闻传闻央视会在两会后清退白酒广告，尽管央视广告经营中心曾出来辟谣，可是此事并非空穴来风。在塑化剂事件和新一届政府限制三公消费的大背景下，央视白酒广告过多，已经受到越来越多人的关注，如中科院院士赵鹏就曾在微博上公开痛批央视晚间新闻白酒广告泛滥，甚至统计出30分钟的新闻时段所插白酒广告多达16种，引发网友热议、转发。姑且不论央视清退白酒广告是真是假，企业广告预算向网络转移已经是不争的事实，例如日化、汽车等这些之前在央视大打广告的行业如今已经把大批的广告预算投在了网络。因此，白酒企业营销向网络转型是趋势，即使没有央视清退白酒广告的传闻，白酒企业同样也要重视目前在网络上的传播。目前来看，白酒企业在网络营销方面存在着两种思维，且以第一种传统思维为主。

　　传统思维：聚焦核心受众

　　“如果在网络媒体上进行广告投放的话，你们首先会选择哪家媒体？”，面对这个问题，可能有一半以上的白酒企业会说出同一个答案——凤凰网。登陆各大媒体首页，仔细观察一下哪家有白酒企业的相关广告，你会发现很少，有的即使有，也只是临时性，周期比较短，而凤凰网却是长期受到白酒企业广告的青睐。为什么凤凰网在网络媒体中会对白酒企业有如此大的吸引力？凤凰网全国营销中心总经理付继仁认为，白酒企业并不是不想投网络广告，只是现在大部分网络媒体都不能给白酒企业一个充分合作的理由。

　　长久以来，白酒行业一直将凤凰卫视视为一个重要的营销平台，无外乎看重凤凰的品牌影响力以及与白酒消费极其匹配的凤凰观众。同样，凤凰网自成立起也一直将白酒行业的研究作为重中之重。针对2012年白酒行业的“动荡”，凤凰网认为，这次与1997年的白酒行业风波极为相似——8年行业的高速发展，必然会导致行业产业的自身调整，禁酒令、军委八项规定以及塑化剂事件更大意义上是行业调整的催化剂。

　　于是凤凰网对白酒行业营销的思维，就明确为互联网媒体的品牌营销服务，进而以能够有效提升品牌的资源进行服务。“对于白酒客户开发，凤凰网属于资源导向型，先把服务和资源体系建立起来，再针对不同类型客户沟通”，付继仁对《广告主》杂志这样说。在服务白酒客户方面，凤凰网已经积累了不少经验，形成了三块优势资源：第一是新闻资源，去年央视招标白酒蝉联最大金主，白酒企业将80%以上资金集中在了新闻类的资源，而在网络媒体上，凤凰网一直以新闻见长，不少新闻产品得到了白酒企业的认可，如丰谷酒业《凤凰联播台》，以及时政类大事件专题等，都直接促进了广告主品牌提升和转化；第二是内容定制，凤凰网为结合白酒企业量身定制的服务能力较强，如汾酒的纪录片、习酒的传统节日宣传；第三是线下活动与白酒企业有很多合作，如由凤凰网主导一年一度的《华人经济领袖盛典》和《凤凰财经峰会》等均吸引了白酒企业合作。

　　“可能不少用户觉得习酒最近一年的宣传声势很大，在很多网站都看到了习酒的广告，但是习酒在线上的营销投入大概只占它整体营销投入的4%多一点，而正是这4%，让互联网上的用户都认识了习酒，这也说明白酒在互联网上的机会是非常大的，未来肯定还会有不少酒企投入其中”，付继仁对白酒企业在网络营销方面的投入表示乐观。据悉，凤凰网、暴风影音都会参与3月底在成都举办的2013年春季全国糖酒会，并设立采访间，对此次糖酒会做全程跟踪报道，同时白酒企业也可以对新媒体有一次近距离的接触。

　　创新思维：培养年轻消费群体

　　“去年我在推广小宝之前曾当面访谈过170多位年轻人，他们平时一般都不怎么喝白酒，原因主要是感觉文化感与历史感太沉重了，他们觉得背负不起，还有就是白酒的品牌名称感觉冷冰冰的，引不起他们的注意”，晋裕锋这样形容目前白酒在年轻人中的地位。2009年，晋裕锋在白酒行业中首次提出了“新消费阶段”的概念，他认为在白酒消费方面，60、70的人是一个消费阶层，80、90的人又是一个消费阶层，他们与60、70的人有着明显的不同，因此在营销上要采用他们所喜闻乐见的形式进行品牌推广。现在新媒体对于80、90的人已经远远的超过了电视，如果白酒企业还是一味以自我为主不重视新媒体推广的话，那么白酒消费很有可能会在这些80、90的人身上形成一个断层，这样最终受到伤害的还是白酒企业。

　　这个假设并非是危言耸听，爱奇艺数据研究院院长葛承志同样对这一观点持赞同态度，他认为，现在白酒企业不愿意做网络营销，大多都认为网络上的受众与自己的目标消费人群不对称，可是这种观点是极其错误的：首先，白酒目标人群的媒体接触习惯正在发生转移，对网络视频的应用随着年青一代的成长而逐步产生依赖；其次，之前白酒企业过于注重政企消费，营销的重点也在于通过电视广告特别是央视广告打造大气、高端的品牌形象，可是随着对三公消费的限制，白酒消费的结构也会发生明显的变化，政企消费会受到一定的限制，反而是个人消费会迎来机会。这些都决定了网络营销以后会对白酒企业产生极其重要的作用。

　　“三年多来，我已经听了不下30家网络媒体或代理公司的新媒体营销方案，可是真正能让我满意的还真没几个，这些大多都是将白酒企业在电视媒体上的传统做法直接复制在了网络上，可是网络媒体和电视媒体毕竟不同，直接照抄照搬肯定不是我们最想要的”，晋裕锋这样说。其实在过去的一年里河南白酒企业就率先在业内做出了尝试，宝丰、宋河等都推出了会对85后的时尚白酒，宝丰联合腾讯做了一系列的线上活动，而宋河则是联合国内白酒电商巨头酒仙网开展了大规模的限量首发活动，这些不仅是对白酒人群重新定位的尝试，更是对白酒网络营销的积极探索。

　　“现在不是一个有样学样的时代，怎么学不重要，看经验也不重要，重要的是要把握消费趋势的变化和目标消费人群媒体接触习惯的转变，白酒已经到了一个非变革不成的阶段，只有充分利用互联网，培养新一代的消费人群，白酒才会把命运掌握在自己手中”，葛承志最后这样说。

　　宝丰企划中心总经理晋育锋

　　白酒行业过去24年是“厂商品牌时代”，都是站在自我角度来推广，品牌理念、品牌展示都是自我设定的，也很少有酒企去做大规模的消费者定性与定量的研究；今后肯定会是“消费者品牌时代”，白酒行业一定回归消费本质，消费本质的前提就是要与消费者建立多元的沟通形式与机制，紧贴消费者的需求，并使用消费者乐于接受的媒介形式，因此我认为2013年将会有更多的白酒企业加入新媒体营销的行列。

　　凤凰网全国营销中心总经理付继仁

　　白酒企业比较看中品牌匹配度，之前不投网络，很重要的原因也是因为网络是新媒体，品牌还没有完全树立起来，与电视、平面还有不少差异；可是，现在已经不同了，互联网上已经成长了一批知名品牌，有的品牌已经不次于电视或平面媒体的品牌了，这些都是白酒企业应该注意的地方。

　　爱奇艺数据研究院院长葛承志

　　网络媒体都知道白酒企业是个金主，都想开发白酒客户，可是包括门户在内的网络媒体都发现这个开发过程相当不容易，这其中最为关键的原因就是白酒企业受传统思维影响太深，始终认为政企消费是白酒消费的主力，在营销上很少注重对于个人消费的引导。

　　暴风影音总裁助理黄睿

　　白酒企业不重视网络营销，除了自身的原因外，还是一个原因就是我们对于白酒企业的宣传太少，导致白酒企业对于我们的认识严重不足；在暴风影音内部，我们将2013年称为白酒品牌营销年，除了参加3月底的全国春季糖酒会外，我们今年也会主动接触白酒客户，让他们了解我们的优势，如人群以男性为主、收视关注度高、整体曝光量大、性价比高等，我们预计2013年下半年白酒企业的网络营销会迎来一个暴发期。