福建食品：重在对营销模式的创新

提要：　尽管营销模式对于企业发展至关重要，决定着企业能否赢取竞争优势，但是营销模式又不是一成不变的。我们的观点是：营销模式无定式！营销模式有优劣之分，这主要取决于营销模式和战略选择之间的匹配性，在一个正确的战略选择下，营销模式越适合战略，它产生的力量也就越强大，反之，只会给企业带来巨大的伤害。A企业如果选择了B企业的营销模式，将会陷入庞大而低效的营销陷阱；而B企业如果选择A企业的营销模式，则将导致市场的混乱和网络根基的薄弱。只有合适的才是最好的。

　
　　对营销模式的注重是关键

　　什么是营销模式？对此我们下过一个定义：营销模式就是企业内部在营销价值链各环节中一系列业务活动或因素的组合。只有掌握了营销模式的特性和本质，企业才可能透彻了解营销活动的规律，从被动适应转化为主动引领，从而在市场竞争中赢得先机。就算一些企业不太理解到底什么是营销模式，也并不影响营销模式的真实性和有效性，营销模式是客观存在于企业营销活动之中的。

　　福建食品企业近几年的快速发展，其实就是注重了对营销模式的设计和调整。曾经雅客食品2003年V9大卖之际，业内弥漫着颇多质疑：V9只是一个短线产品，火一阵子就消亡了；雅客只注重高空传播而不注重终端建设；雅客的渠道体系非常混乱，等等。其实，大家能够直观看到的只是雅客公司的产品广告，而雅客公司内部所开展的模式变革，外人是无法得知的。事实上，雅客公司2003年6月份就与我们至汇咨询公司合作，为其定制整体的营销组织体系、激励体系和管理体系，而在其后的2004、2005年直到今年，我们又连续为雅客公司导入分销运作模式、KA运作模式、品类管理模式等解决方案，同时年年对营销组织体系和销售管理体系进行优化整合。雅客的成功，并非像外人所言仅仅是传播炒作的成功。

　　为什么糖果业只有雅客能够异军突起？为什么雅客能在短短半年内让业界瞩目？为什么雅客能够在一夜间破壁而出？为什么雅客能够颠覆业界传统的运作模式？为什么雅客迅速崛起而鲜有对手能及时跟进？为什么雅客能在短期内引领业界潮流？其实，雅客能够占尽这诸多锋芒，实在是因为糖果业太过于沉闷，糖果业的企业都太满足于现状，都太沉浸于传统的运作模式，只有雅客能够真正反省自己，不断突破自己的思维，在突破中不断积蓄着能量，一旦条件具备便喷涌而出而闪耀登场。也可以说，这就是营销模式的力量，一旦找对了模式，企业的发展必将势如破竹！　　

　　优秀的企业在于对营销模式不断创新

　　另外一个方面，尽管营销模式对于企业发展至关重要，决定着企业能否赢取竞争优势，但是营销模式又不是一成不变的。我们的观点是：营销模式无定式！营销模式有优劣之分，这主要取决于营销模式和战略选择之间的匹配性，在一个正确的战略选择下，营销模式越适合战略，它产生的力量也就越强大，反之，只会给企业带来巨大的伤害。A企业如果选择了B企业的营销模式，将会陷入庞大而低效的营销陷阱；而B企业如果选择A企业的营销模式，则将导致市场的混乱和网络根基的薄弱。只有合适的才是最好的。

　　营销模式是动态的。只要战略发展阶段发生了变化，只要市场环境发生了变化，企业的营销模式就必须顺时应变。如果企业的营销模式未能随着战略的变化而调整，那么企业的战略实施必然失去必要的支持，无法赢得竞争优势。在我们为雅客食品服务的过程中，每年都要对其实施中的营销模式进行优化重组，包括分销运作模式和KA运作模式，也正是如此，雅客公司才构筑了牢固的基础。

　　对于变化无常的时代而言，任何以往的经验都是对未来应变思维的限制。倒空水杯，才有可能容纳得更多。思想亦然。对于任何一种有效营销模式而言，它的成功都有特定的背景、环境、条件以及当时所遇到的机会，而这些都是无法复制的，因此它在未来的应用——无论时间长短，都没有成功的必然把握。水无常形，兵无定势。这是从战争中得出的真理。当今的市场同样如此。竞争对手的思想随时都在变化，而且他有可能比你还精通营销理论以及技巧，你怎么可能梦想靠一种所谓的固定模式去赢得胜利呢？

　　营销实践并不是模式的僵化集合，如果它不能带给企业成功，那么它只能什么都不是。以前某种模式的成功，只能说明它在当时的情况下是有用的，其实关键是企业对它的运用迎合了当时的现实。我们不能接受的，是把模式作为一成不变的模子；我们不能容忍的，是一个营销模式被没有思想的企业僵化地使用！

　　这种思想，通过这几年的实践，已经逐渐被大多数福建食品企业所接受，应该说，前几年福建食品企业群还存在着大量的跟风现象，一家企业成功了，无数企业都想跟着学，但这其实是难以模仿的。事实胜于雄辩，经过实践的洗礼，福建食品企业们开始重新审视起了自己，每个企业都有成功之道，我们应该“百花齐放”而不是搞“样板戏”。　　

　　由单一模式到多元模式

　　中国人似乎普遍具有一种化神奇为腐朽的能力！“盲从”的行为比比皆是。2006年曾经风靡一时、遍地开花、引无数顾客排长队的“土家烧饼”，仅仅风光了数月就从上海市场偃旗息鼓，空留一段唏嘘；而另一现象则是，至今仍有众多企业及专家对“深度分销”概念的解释及应用喋喋不休，谈及网络精耕就必定要加上“深度分销”，似有不把“深度分销”进行到底誓不罢休的味道！一说“深度分销”，就一拥而上搞深度分销；一说“收购”，又一窝蜂地胡乱并购，这就是中国的现状！

　　在我看来，把诸多精力放在对某种模式的“死缠烂打”上，试图建立一套“威力无穷”的方法体系，无异于把成功的希望全都寄托于此种模式，这实在是毫无必要和危险的事！在市场环境疾速变化的今天，要依靠一种模式打天下——正如当年的深度分销一样——已经成为极其幼稚的想法了！在21世纪，你必须创新你的思维，按照新的游戏规则来参与竞争。目前，单一渠道模式制胜的时代已经过去！即便是号称要将“联销体”进行到底的娃哈哈，也无法再依靠这种单一模式纵横天下了！其原因就在于：如今的市场已进入了多元化时代！在这个每18个月芯片速度就要翻一番的时代，你还认为一种“深度分销”模式或者“联销体”模式就能够包打天下了吗？