《营销革命3.0》：药企“乱世营销”

　　2011年6月，美国强生下属公司奥索·麦克尼尔·杨森公司就因“欺骗性广告宣传”收到了美国南卡罗来纳州法官开出的一份3.27亿美元的罚单。因为该公司在营销抗精神病药物“维思通”时使用具有欺骗性的用语，称其药物比其他同类药物更具安全性。

　　美国食品药品监督局曾警示：“强生公司对于使用该药物后可能出现的糖尿病致死率予以最小化，并过分夸大该药物较之同类药物的优越性，涉嫌虚假误导营销。”

　　而就在4月份，强生刚交了7000万美元的罚款。原因就是强生的行贿营销，以行贿换取医疗合同和强生药品的处方。而另一制药巨头雅培公司近日也被曝出在华行贿事件。

　　除此之外，深陷药品召回泥潭的强生制药，因为涉嫌以未经批准的用途销售抗精神病药物利培酮，或面临10亿美元的罚款。

　　大佬这么多的营销丑闻也足以让外界对这一行业的营销诟病窥斑见豹。对外经济贸易大学国际商学院全球营销研究中心主任傅慧芬教授在接受《第一财经日报》采访时指出：“近年来不断传来大公司的丑闻，说明商业伦理已成为世界性的问题。国内医药营销的违规情况也很严重。药品宣传时语言夸大，具有欺骗性的广告也比比皆是，有些还利用患者和名人名义作疗效证明，这些都是违反基本的营销伦理的。”

　　傅慧芬进一步指出：“企业最基本的营销伦理是为消费者提供价值和公平竞争。这个道理企业似乎都明白，但关键是在执行的时候企业把伦理放在一个什么样的位置上。消费者获得产品和价值的前提是安全。尤其是药品，关系到患者的生命安危，且消费者对医药的知识很有限，无论是医生处方，还是消费者买药，都是基于对医药公司的信任，此时医药企业更不能越过伦理道德底线。”

　　时下在我们国内的生活中，电视里杂志报纸上都充斥着各种欺骗性的医药广告，“癌症的克星”、“尿毒症患者的曙光”等夸大的语言，还有假冒医生、专家名义的骗人广告等。从2006年到2009年7月，浙江省食品药品监督管理局曾对药企涉嫌虚假宣传、播放违法广告等行为通报了19次。