奶粉如此多娇 引娃哈哈折腰

如愿与达能“离婚”，位居2009年福布斯中国富豪榜第三名，双喜临门的浙江新首富――宗庆后，在娃哈哈22周年庆典上，意气风发，豪情万丈，向外界大声宣告：“今年前三季度，我们已实现营业收入320亿元，利税93亿元，分别比去年同期增长了25%和82%!”，“公司位列2009中国制造业企业500强93位，全国民营企业营业收入排名第十，利润第二；营业额、利润、纳税连续十一年位居食品饮料业全国首位！”并公布令人激情澎湃的经营目标，“明年计划实现营业收入700亿元，争取在创业25周年之际实现营业收入1000亿元！”　
　　明年700亿？今年1－9月320亿元，今年底最多冲刺到450亿元。700－450＝250亿元，这么大的差距，靠什么增长？

　　除了按惯例每年力推几个饮料新品，只争朝夕奋发图强的宗庆后，即将开辟饮料业外的“第二战场”：全品项全渠道全国范围重磅出击婴幼儿奶粉市场！年销售冲刺目标近100亿元！这才是娃哈哈计划中的增长点！　

　　宗庆后为什么要选择奶粉作为新的产业突破口？奶粉战场硝烟弥漫，各路英豪均非等闲之辈，宗庆后凭什么有如此的自信？

　　高规模，中国奶粉年市场容量达500亿元；高增长，奶粉是 “婴儿的口粮”，典型的“刚性需求”，年复合增长超20％；高毛利，婴幼儿奶粉毛利率至少50%；当前的中国市场，如此“三高”特性的产业能有几个？宗庆后自然不会放过。

　　全国有上百个奶粉品牌，但没有一个市场份额超15％，奶粉业尚处于春秋战国、诸侯割据的自由竞争阶段，远远没有形成寡头垄断的局面。三聚氰胺事件引发的乳品地震虽已过去了一年多，许多顾客仍心有余悸。市场迫切需要能真正代表民族的，可以抗衡洋品牌的，诚信的，信誉高的品牌出现。

　　娃哈哈，作为民族品牌的骄傲，杀入奶粉业，或许能够担当起民族品牌奶粉重新崛起，重塑国民消费信心，抵御外资品牌的历史与社会责任。

　　当然，从企业的目标使命角度，靠儿童口服液、儿童果奶发家熟知儿童消费心理的娃哈哈，再次回归婴童产业，做婴幼儿、儿童奶粉，这也是顺理成章。

　　宗庆后其实早就有进军婴幼儿奶粉市场的打算，08年底娃哈哈参与竞购“三鹿”资产，可惜未遂。娃哈哈是饮料大鳄，也是乳业巨头，其乳饮料营养快线、爽歪歪、娃哈哈AD钙奶及牛奶等系列产品的年销售额已超百亿元，每年使用的奶粉原料达15万吨。而今，娃哈哈旗下新疆、大理、宁夏、黑龙江、吉林五大奶粉基地陆续建成投产，一方面作为娃哈哈乳饮料的上游原料供应商，当然也将是大规模生产婴幼儿奶粉的主力基地。其生产力布局不可小觑。

　　经过多年的积累，娃哈哈品牌知名度、影响力，应该居所有现在的奶粉品牌之上。其物美价廉，品质安全的大众品牌形象已经深入人心。以满足目标消费人群导向的“娃哈哈”品牌命名本身，特别适用于婴幼儿产品类别，或许就能创造品牌认知奇迹。（“宝贝因爱而美”，同样目标人群品牌命名导向的贝因美奶粉，现已进入中国奶粉业前三强。）

　　“织网大师”宗庆后，一定会发挥其数万家联销体系的威力。只要宗庆后一声令下，数周之内，娃哈哈奶粉就可以铺满神州大地。试问，现在的奶粉企业，谁会有如此强大的渠道分销能力？　

　　作为国内消费品最大的广告主，娃哈哈向来以狂轰滥炸的空中广告而著称。相信娃哈哈会短期内集中所有资源于广告领域，尤其是电视广告领域，以排山倒海，掩耳不及迅雷之势突袭奶粉市场！　

　　品牌、渠道、推广，这三大营销优势则是宗庆后定下100亿元目标，藐视奶粉群雄的战略性资本。

　　但是，中国奶粉业高手如云，竞争对手都不是省油的灯。

　　在高端奶粉市场，由多美滋、贝因美、美赞臣、惠氏、雅培“五大巨头”掌控，这五大巨头牢牢占据了85％以上的高档奶粉市场份额。其中，贝因美是唯一的一线高端国产奶粉品牌。“美赞臣、惠氏、雅培”均出身医药世家，将奶粉视为专业消费品，擅长医务推广及数据库营销路线。出身丹麦现投奔达能公司的洋品牌多美滋则是“广告＋医务推广”两条腿走路，市场份额暂居整个行业首位。 仇人相见份外眼红。外资品牌领头羊，投奔达能的多美滋，必视娃哈哈为眼中钉、肉中刺。在企业控制权争夺战中败退的多美滋新东家――达能经理人们，一定在考虑：如何消灭娃哈哈奶粉于萌芽之中，一雪股权被迫退出之耻辱？这必将是多美滋竞争明年策略之重中之重。

　　在中低端市场，以主要集中在中小城市及农村市场销售的伊利、圣元、飞鹤、雅士利等国内著名品牌为代表。虽然一年前曾惨受三聚氰胺事件的打击，这些知耻而后勇的主力国产奶粉品牌目前已经逐渐走出困境，正设法向高端奶粉市场渗透。

　　现在，即将面临娃哈哈奶粉的强力冲击，估计他们会退守中低端市场，稳扎稳打，夯实基础，狙击娃哈哈，保住大后方，以免被娃哈哈釜底抽薪。

　　还有许多和记黄埔这样的实力机构虎视眈眈，厉兵秣马，择机进入奶粉产业……

　　几家忧愁几家欢喜。对可口可乐、康师傅等饮料业内顶尖高手而言，则是天赐良机。定位“全方位饮料公司”的可口可乐，正全力拓展碳酸饮料之外的饮料品类，最近力推“美汁源果粒奶优”挑战娃哈哈的“营养快线”。康师傅全力进攻瓶装水市场，各个区域的娃哈哈纯净水正节节败退。从饮料业竞争角度，宗庆后分兵出击奶粉市场，资源耗散，分身乏力，或许是重大的战略性错误。

　　 尚没有实施品牌经理制、事业部制高度集权，高度依赖宗庆后本人的娃哈哈，如何能够分兵两路，既抗击可口可乐等饮料巨头的凌厉攻势，又打击奶粉业的各路英豪？如何排兵布阵，分配资源，组织推进，这是巨大的挑战。

　　娃哈哈品牌影响力固然大，但仅适用于中低端奶粉品类。但传来的信息是，娃哈哈要主力攻打中高端奶粉，如此，物美价廉的娃哈哈品牌力反成了阻力。娃哈哈奶粉可能冠上“爱迪生”商标走双品牌路线，希望克隆娃哈哈营养快线的成功，进攻中高端奶粉市场。但能不能真的被中高端顾客接受？值得怀疑。

　　娃哈哈“联销体”渠道固然厉害，但适合销售的品类有限（主要是快速消费品），网点优势也仅集中在广袤的农村乡镇。如何销售婴幼儿奶粉这样的专业消费品，如何运作薄弱的城市KA渠道和婴童店渠道，这是难题。