克鲁门的三打理论概述

　　克鲁门的三打理论概述        
　　三打理论是赫伯特·克鲁门（Herbert E. Krugman）博士在1972年提出的。他在《为何刊播三次就够》一文中曾提出以下主张：
　　先是刺激消费者试着了解信息，去问“这个广告是什么”；
　　第二次刺激消费者去评量，去问“广告内容是什么”、“我曾经看过这个广告吗”；
　　第三次接触时，回忆并开始逃离广告。三次，足以对消费者产生作用。
　　概括起来就是：消费者对广告的反应有三个阶段：
第一次看到广告的反应是“这是什么？” 第二次产生好奇，并对广告消息产生熟悉感； 第三次产生确认感，并起到强化与提醒作用。甚至会促使其采取行动。 　　三次以上可能产生浪费，低于三次，则难以跨越门槛效应。三次必须是有效接触。
　　他认为，人们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止受众忘却”的观点是片面的，广告不断暴露，还不如广告发布的最初的二至三次有效。对于产品是否符合自己的需求，三次广告接触就可以明确了解，以后看多少次，其效果都是一样的。

　　克鲁门的三打理论的依据        
　　这一观点具有哪些方面的依据作为它的支撑呢？
　　（1）从心理学的学习理论来看，人们随着语言和视觉的刺激，会逐渐增加学习反应，但是随着频率的增加，效果会达到一个饱和点，以后逐渐下降。三次，就是库鲁曼博士所认为已达到的“饱和点”。
　　（2）从注意的角度来看，一家公司利用一种测定仪器进行调查的结果表明，电视广告在播出两至四次时，消费者对它们注意与关心的程度最大，以后即使频率增加，效果也会递减。
　　（3）从消费者对不同商品的关注曲线来看，消费者对不同商品的广告的接触在两至四次时都会达到注意的高峰，以后逐渐降低。
　　（4）从频率高低的效果来看，无论广告以密集式还是分散式播出，引起受众注意的效果都以三次为最高。
　　（5）从消费者行为的改变来看，在一个购买周期中，消费者看到两次广告而更换品牌的频率最高。
　　根据一般的记忆规律，大多数消费者确实需要有三次信息暴露，才能产生记忆。如果观众连续受到五次以上广告信息的刺激，其记忆度可增加30%以上。回忆程度及建立的态度在广告中断期间有所衰退。广告停止以后，广告效果也不会立刻终止。
　　至于多少次广告有效，其实这个问题并无定论，有的广告重复四次之后就出现了负效果，而有的重复了七次，消费者的关注与接受曲线仍在上升。