传统与创新，白酒业腾飞的一对翅膀
在近日举行的2007北京老字号牛栏山高峰论坛上，来自酒界、文化界的众多知名专家学者一致表示：白酒作为中国国粹，要想在今后实现健康持续发展，必须在行业内开展积极的探索与思考，谋求传统与创新之间的合力。
“传统”要通过“创新”来弘扬
当前，创新大潮正全面影响着中国的白酒品牌，上有全国性高端名酒，下至力求以新面目吸引消费者的区域品牌，都通过差异化的战略思想收获了一定的市场效果。但必须承认，近几年来中国白酒行业中所出现的新事物、新理念，也许比几十年前的总和还要多，正是这些新元素，源源不断地为传统的中国白酒注入了勃勃的生机。
在本次论坛上，著名白酒专家高景炎表示，作为白酒从业人员必须清醒地认识到，在当今的市场格局下，即便自身的传统优势再巨大，如果始终抱着墨守陈规、因循守旧的思想，那么宝贵的传统优势资源将面临丧失殆尽的危险，所以，企业要更好地把传统和创新相结合，在传统中发掘创新。
首先，消费者年龄结构的变化，要求白酒在传统的基础上创新，如果说上一代白酒消费者还陶醉于对浓、酱、清等多种香型的品味体验，陶醉于川酒、黔酒的悠悠古香，那么对于年轻一代消费者而言，这些传统元素的影响或者说是魅力已经大大淡化了，他们不再把白酒当作一种简单满足生理需求的饮品，而是追求对饮酒感觉的享受，追求白酒所带来的精神愉悦，这就要求白酒企业考虑如何迎合这种心理，让自己的产品给消费者带来丰富的精神享受。
其次，随着社会经济水平的发展，白酒虽贵为国粹，却在与啤酒、葡萄酒等酒种的竞争中倍感压力，啤酒的激情、葡萄酒的高雅都影响着消费者的选择取向，而白酒已经“传统”了几十年，时至今日如果还只沉湎于历史的悠久、积淀的深厚，将很难维持消费者的长久热情，这要求白酒在品牌内涵上有所创新，不必一味在历史典故、地方名人中寻找自己的亮点，完全可以在营销中大胆地加入时尚元素。
再次，白酒企业对自身的定位观念也需要大胆革新，如果一个区域品牌身上有足以在全国叫响的亮点，就该大胆地给自己升级，如果一个传统低端品牌身上有吸引高端消费者眼球的特色，就该果断给自己改头换面，如果一个老品牌在审视市场形势的基础上找到了自身更有力的诉求点，就该不遗余力地把它吆喝出去，总之作为白酒企业，不能被市场牵着鼻子走，在迫不得已的情况下才去考虑创新，而是应该从根本上摒弃传统的思维定式，力争让自己做市场的主人。
综合以上种种原因，高景炎认为，“传统”是中国白酒的固有优势，在未来各酒种竞争越发激烈的市场搏杀中必将发挥重要作用，但这个作用该如何去发挥？是值得思索的问题，真正地继承发扬传统，不是吃它的“老本”，而是要通过创造性劳动，为传统的东西注入新生命力，使其随着时间的推移不断焕发年轻活力。
一条贯穿“传统与创新”的链条
如果把白酒行业通过千百年时间所沉淀积累的优秀传统比作一颗颗璀璨的明珠，那若能找到一根“链条”，把这些明珠合理有序地连接起来，它们所共同放射出的光彩将会更加夺目，这正是一条为“传统”注入新生命力的有效途径。
本次论坛上，北京牛栏山酒厂提出了“传承链”这样一个概念，实际上它包含着一个相当广泛的含义，已经超越了传统白酒的范畴，而是从中华民族宝贵的非物质文化遗产的高度着眼，“传承链”的核心思想认为，这些文化遗产凝结了不同历史时期的人文精华，无疑是具有强大生命力的，但归根到底仍然只是一个个相对独立的“单元”，唯有以发展的眼光将之进行组合、传承，才能形成一个有机整体，从而对现代企业的发展壮大提供有力的支持。
回到白酒上来，特别是久负盛名的牛栏山二锅头酒，在发展过程中正是遵循了这样一条贯穿“传统与创新”的链条，将传统酿造工艺不断地弘扬推广，使牛栏山酒厂北京二锅头酒的百年酿造技艺不断传承、不断焕发新的光彩。那么，这条发挥着举足轻重作用的“链条”究竟是由什么构成的呢？
人，与传同工艺、文化遗产息息相关的人，正是构成“传承链”的核心所在，牛栏山酒厂厂长、“北京牛栏山二锅头酒传统酿造技艺”传承人李怀民表示，白酒企业作为基本依赖传统技艺生存的企业，毫无疑问对于技艺本身的保护十分重视，酒厂往往习惯于从自身的生产技术工艺中挖掘独特卖点，本身也说明技术工艺不仅是白酒企业保证产品质量的前提，也是品牌宣传的亮点。
当前的白酒创新热潮更多地体现于市场营销、卖点诉求等方面，而较少涉及到技术工艺。对此，李怀民强调，生产技术工艺作为白酒企业的灵魂所在，需要加以传承与保护，但更需要不断地发展创新，“传承链”就是在这种思想下诞生的，对于牛栏山二锅头这样的传统白酒名牌，通过最大程度挖掘“人”的作用，通过对掌握技艺的技术工人、掌握原创性技术的工程师等人才的保护性使用，将传统的师徒相传发展为现代企业的管理制度，不断吐故纳新，赋予所承载技艺新的内涵，所以说，技术人员是非物质文化遗产最直接的依附体。
“当前，发达国家对人才的重视利用程度要大大超过我国，他们的科技人才基础十分雄厚，拥有专项或多项技能的人才队伍规模庞大，而作为以传统技艺为核心的白酒企业，目前在这方面存在不足，这也成为制约整个白酒行业持续发展、走向国际化的一个瓶颈，因此对于‘传承链’中技术人员的保护、培养、储备都具有长远的战略意义。”李怀民深有感触地说。
对于如何发展、利用“传承链”，使之为白酒企业的发展更好地服务，李怀民提出两点：首先要加强全社会对这个问题的认知度，通过相关主管部门的宣讲，使决策者了解白酒工艺技术的非物质文化遗产价值，从而为其科学决策提供依据；二是更多地向公众宣教，是“传承链”有一个良好的生存环境，只有生存下来，才能谈及传承。才有可能有创新和发展。
如何把握传统与创新的关系
对于以牛栏山为代表的白酒企业在继承与创新方面所做出的种种探索，北京市老字号协会副会长刘满来表示了高度认可，他表示，对于白酒行业中的种种非物质文化遗产性财富，传承和保护并不是最终目的，而是要认真研究如何有效利用，如何发挥出非物质文化遗产的艺术和工艺价值、科学价值以及历史价值。
在重视科学对待继承与创新关系的同时，刘满来也提醒白酒企业，创新是一个理性的过程，它是在传统科学技术现代化的进程中，遵循其自身发展规律、尊重文化和科学传统基础上的一种创新活动，这一点需要白酒企业们时时刻刻牢记，一旦在把握上不够准确，将导致两种后果：要么是制造出一种全新的东西，与原来的非物质文化遗产风马牛不相及，还强冠以非物质文化遗产的名目，实际上这种情况当前并不少见。归根结底，这不仅丢失了企业的传统优势，更是对市场和消费者的误导乃至欺骗；要么就是扭曲了工艺、科学、历史的三重核心价值，使得传承发生走形，变成一种固执、裹足不前，使得优秀的非物质文化遗产逐渐不适应市场的客观需要，最终沦为只具有观赏价值的古董，而无法为企业的市场发展服务。
刘满来高度评价了牛栏山二锅头对待非物质文化遗产的方式与态度，他表示，牛栏山酒厂以往的成功经验为以传统技艺为主流生产技术的企业作出了示范，即以现代的企业管理制度、市场的战略眼光去把握传统的优势资源，既倚重技术工作者，又保护他们，而且还引导他们，使之紧跟市场的步伐，从而把传统的文化遗产利用得恰到好处。
正如高景炎所言，白酒作为中国历史上流传下来的民族瑰宝，在当前面临种种压力的情况下，必须对自身有清醒的认识，既不能陈旧腐朽，也不能随波逐流，必须把传统与创新当作影响企业发展的重大问题来看待，如同牛栏山酒厂推出“传承链”那样，找到一种方式来释放传统和创新的合力，为企业的突围和快速发展插上一对有力的翅膀。
来源：《华夏酒报》