今麦郎饮料原何困惑？

今麦郎弹面=成功，今麦郎饮品=折腾

　　2006年2月，华龙日清食品有限公司与统一企业（中国）投资有限公司在京联合成立今麦郎饮品（北京）有限公司。几乎是瞬间，赶在夏季饮料销售旺季来临之前，范现国就把今麦郎的茶饮料铺向了全国各地。这种速度固然令人惊叹，但是从那时开始，我们CBCT李志起品牌营销机构对此充满了不安——作为营销人，我们能感觉到今麦郎饮品上市的背后，今麦郎品牌所可能遇到的巨大威胁。

　　可能很少有人知道，华龙日清的今麦郎弹面，其名称以及其概念，都出自CBCT的创意。当时，华龙在农村市场耕耘十年，虽然奠定了品牌地位，然而在城市市场却举步艰难。为了在一级、二级市场中取得突破，委托CBCT为企业进行服务。经过CBCT的努力，今麦郎弹面横空出世，在两年内成功完成了从农村市场到全国市场的飞跃，超越统一企业，跻身于行业亚军的位置，并对行业龙头康师傅进行有力的挑战。华龙的这一次成功转型，被食品行业誉为“最具特色的中国营销实战范本”。实际上，将今麦郎成功的因素，可以概括为：今麦郎的品名以及弹面的概念。然而，当年成功的因素，现在CBCT看来，却恰恰成为制约今麦郎饮品发展的桎梏。

　　为什么？可以翻出我们当时的策划进行分析：在对华龙的策划案中，经过先期调查，我们认为，如果要按照传统的方式，用大众产品搞市场推广，并且与康师傅、统一等来一次激烈的竞争，无疑是一种危险的选择。于是我们认为，在华龙保证产品质量的基础上，以奇兵决胜！这个奇兵是什么？产品品名和产品概念。

　　经过艰辛的工作，最终，我们选择了这一极具表现力的品名——今麦郎，以“金色的麦浪”为切入点，营造了美味、健康与营养的暗示效果，同时谐音的文字又塑造出一种时代感和潮流感；我们人为地创造出了一个独特的概念——弹面，以一个能给人强烈的口感联想的意象词“弹”，成功细分了市场。也就是说：在策划的一开始，今麦郎就是一种面食，“麦”的意象已经将这个品牌名局限在一个小的范围内。同时我们营造出了这样一种消费认知：今麦郎就是弹面，弹面就是今麦郎！

　　然后，我们CBCT和华龙又把这一概念继续推广，加深消费者记忆，直到消费者难以忘怀。这对于今麦郎弹面当然是一件值得庆幸的事，但对今麦郎饮品却不是。因为在消费者认知中，今麦郎是一种方便面，它要是做什么饮料，那多半是半路出家，谈不上出色。所以，当今麦郎出饮品，首先就少了消费者的认知。

　　今麦郎饮品的“仿仿仿”，青却不能出于蓝

　　当然，如果今麦郎饮品的品质能够超凡脱俗，一举凌驾于市场上同类产品之上，或者至少占领了相当的市场份额，那么缺少消费者认知的先天缺陷，可能被一次又一次的成功所成功弥补。然而今麦郎饮品同样没有做到。CBCT看到，在整个2006年，今麦郎饮品的表现只有一个字能形容：“仿”。这让CBCT对今麦郎饮品更加失望。

　　首先看产品，今麦郎的主打产品是矿物质水、冰红茶、冰绿茶、菊花清茶、茉莉清茶、桂花清茶，可以看出，其重点是放在茶饮料之上。在今麦郎上市之前，传统茶饮料被娃哈哈、康师傅、统一等瓜分，产品品类繁多，且同质化严重。今麦郎感到了市场压力之巨大，也有细分新市场的意图，所以将主打产品定为三种清茶。然而，康师傅清茶早在2005年就已经上市，今麦郎清茶饮品不但没有为今麦郎开出细分市场，反而有匆匆跟“仿”之感。

　　其次看包装与陈列等终端展示，与康师傅、统一的包装相比，今麦郎的产品包装并无任何出彩之处，“仿”气十足。同时，几乎同样的产品陈列，毫无新意，对新产品的销售并无裨益。

　　最后，看今麦郎饮品的推广传播，2006年，今麦郎推出之时，正是娱乐营销盛行的当口。今麦郎饮品又一次“仿”他人成功之道，采取了先广告，后铺货的推广策略，并启用了2005年迅速走红的超级女生张靓颖作为形象代言人。这种广告策略如果用在2004年，甚至2005年都可能获得成功。但是在2006年，娱乐营销已经在各大媒体狂轰乱炸，并且已经开始强奸消费者的意志的时候，今麦郎的推广策略的前途在一开始就显得暗淡。

　　“仿、仿、仿”。今麦郎饮料没能在2006年获得突破，虽然今麦郎高层否认推广遇阻，但是终端的表现说明一切——北京鲜见今麦郎饮料的身影。同样在2007年上半年，今麦郎饮品也仍然没有盼来一个转折点，仿佛甘于沉沦。可以说，今麦郎饮料，未曾青出于蓝。

　　07后半年，大举反击的下半场？

　　如我们开篇所言，2007年6月——我们正身处的这个月——宗庆后事件，娃哈哈与达能的纠纷已经在中国饮料市场掀起了一轮波澜。这个波澜有多大？现在谁也不知道。南美洲亚马逊蝴蝶扇动翅膀，可能引起德克萨斯的飓风。蝴蝶效应将如何走向是难于预估的，而商场中充满了无数个蝴蝶效应，翅膀所带出的不仅有飓风，还有机遇。

　　那么，今麦郎饮品能不能接住这个机遇？实现2007下半场的全面反击？我们只能设想，今麦郎饮品正怀着这种信念，做出自己的谋略。但是CBCT认为，如果今麦郎饮品可能能获得一个转折点，这个转折点就在2007年的后半年。严格得说，饮品销售的旺季早在两个月以前就已经到来，而在10月之前，今麦郎饮品仍然有三个月的反应时间。但是，今麦郎饮品应该总结2006的教训，并且求得突破，才能打一场漂亮的翻身仗。

　　首先是渠道整合。对于今麦郎饮品来说，如何取得终端销售的突破，是首先要考虑的问题。而终端销售，最重要的是铺货。如果今麦郎铺货不成功，也就谈不上2007的转折。

　　其次是传播创新。在炎热的夏季，一个能给人以清凉感觉的广告片，或者一个清醒而引人注目的蓝色路牌，都有可能引起人们的消费冲动。今麦郎需要痛定思痛，调整广告战略，达到传播创新

　　最重要的，产品价值的整合，获得消费者认知。今麦郎这个名称已经与弹面扯上了千丝万缕的关系，做饮品，本身就困难重重。在这种情况下，今麦郎必须要深刻的反思自身，找准自己扩大饮料市场份额的切入点，从而获得突破。

　　2006年，今麦郎饮品的问题在于对市场研究的不到位，对消费者需求的不了解，对于传播理念理解的偏颇——归结为今麦郎饮品的品牌营销之错位。好在，这些都还没有形成对今麦郎的致命打击。也许，一个好的策略，可以帮今麦郎走出困境。

来源:食品产业网