葡萄酒的“长尾”坚挺成长（上）

随着短缺经济时代的结束和丰裕时代的来临，数以百万计的产品充斥在购买者周围，畅销产品已经不再是消费者唯一的选择。无数大大小小的细分市场现在正与大热门展开竞争，而消费者越来越青睐多样化的市场。选择不再是一个被动的接受，而是一个按照自己的意愿主动获取的过程。
    　可以毫不夸张地说，每一个人都有可能拥有自己钟爱的品牌，而且，这些品牌还不是同一个品牌，是成千上万个。
    　作为新兴产业，中国葡萄酒经过近50年的发展，基本完成了一个产业的基础建设，从初级阶段步入发展阶段。其品类、品牌、渠道、传播、生产以及消费者，正在汇聚成一个庞大的长尾产业，而且，这个产业依然在不断壮大。大品牌能否会不断地成长？小品牌该如何生存？更加激烈的竞争会产生怎样的结果，难道真的就是你死我活不能相容吗？酒商们的明天是否依然光明？
需求的多样化
是产生酒市长尾的基础
    　无论是白酒、葡萄酒还是黄酒，凡是酒精饮料，都不是生活必需品，人们对酒的需求更多的是精神层面的。因此，选择什么样的酒，是根据消费者不同的精神需求决定的。或因财富的象征、或因地位的显示、或因喧造一种气氛……喝酒的理由因人而异，可以说，有多少人就有多少喝酒的理由，而每一个理由就是一个不同的需求。
    　中国酿酒工业协会葡萄酒分会秘书长王祖明分析说，需求是一件很奇怪的事情。国家三令五申取消半汁酒的生产，但是半汁酒却从来没有从市场消失过，很多10元钱6瓶的自以为是酒的东西，大量流向农村市场，虽然有不少消费者也明白这到底是怎么回事，但是这些产品的市场依然存在。
    　越是稀奇的东西就越能调动人们的需求。那些价格高得离谱的酒也一样有买主。据说，法国五大酒庄葡萄酒的天价就是亚洲人创造的。
    　需求催生了产品的丰饶，越来越多的酒品丰富着卖场的货架，五花八门，琳琅满目。除了家喻户晓的知名畅销品牌，在他们四周我们发现了比以前多出了数以万计的酒品，以不同的形象、不同的口感、异样的情调等各式各样的形态吸引着消费者的眼球。每一种酒、每一款酒都在各自的消费者那里行使着自己的使命，尽管他们没有很大的销量。但是你会发现，就是这些并不是热门的产品，与畅销品几乎在对等地瓜分着市场，甚至在很多地方，它们的总和超过了那些知名品牌，他们领走了属于自己的消费者，同样，消费者站在了能够满足自己需求的品牌一边。
葡萄酒的长尾形态
    　尤其个性化的需求和技术工艺的简单使葡萄酒的生产几乎没有进入的门槛，在人口众多、消费需求尚处于朦胧状态的中国，正在孵化一个极其壮观的“长尾产业”。
   　 中国葡萄酒专家、西北农林科技大学副校长李华说：“葡萄酒其实非常简单，没有什么神秘可言。每一个人都可以按照自己的意愿，酿造出葡萄酒。同时，葡萄酒又是十分个性化的产品，酿酒师不同酒也不同。”正因为此，世界上有很多的葡萄酒生产商，生产出各种各样风格的葡萄酒，而消费者也是根据自己的爱好、兴趣选择着不同风格的葡萄酒。生产工具的普及和简单的工艺，使得生产者的队伍以指数级的速度扩大。
    　笔者接触到一位计程车司机，家里有几亩葡萄园，今年他购置了两个小不锈钢罐，在咨询了相关做酒的技术要点后，试着自己酿造葡萄酒了。在很多葡萄酒产区，有这种兴趣尝试的果农不在少数。不是用来盈利，也不追求什么商业价值，仅仅是兴趣和爱好使他们酿酒，除了自己消费，还供给周边的人们享用，一个传统意义上的手工酿酒作坊诞生了。
   　 银川巴格斯酒庄老板王先生是一个闲适豁达的政府高官。7年前辞官后开始种葡萄，7年后与其夫人建设了这个酒庄。从对田园生活的闲适追求到选择种葡萄再到酿酒，这是一个典型的从果农转化到生产者的案例。
    　胶东半岛集聚着我国1/2的葡萄酒企业和过半的市场贡献。近年来，随着业外资本的不断进入，国外葡萄酒企业投资、从业人员的升级创业、葡萄酒生产企业本身的扩张以及分化，丰富着我国葡萄酒生产者的体制，描绘着葡萄酒产业长尾的未来。
    　据不完全统计，目前山东有葡萄酒生产企业200多家，主要品种有：干酒、甜型酒、白兰地、起泡酒、果露酒等，成为中国最大的葡萄酒生产基地。2006年，全省葡萄酒产量达20万千升，占全国葡萄酒总产量的1/2。
　　作为龙头企业，张裕、威龙和烟台中粮长城，在全国也是名列前茅。
    　但是在山东，葡萄酒行业正在发生着一系列重大的变化，绝大多数国有企业的股份制改造已经完成，合资企业增多，民营企业不断壮大。海内外葡萄酒企业云集山东各大产区，如烟台、青岛、潍坊等葡萄酒产地。国外有法国、意大利、美国、加拿大、荷兰、菲律宾、英属维尔京群岛等9个国家和地区的客商，来山东兴办合资或独资葡萄酒企业19处，建立基地。国内先后有中粮长城、天津王朝、古井集团、北京金六福、新天国际、青啤集团、大红鹰等著名企业在山东投资兴办葡萄酒企业。
    　在号称世界第七大葡萄海岸的蓬莱市，私营葡萄酒生产企业的增长速度非常惊人。销售收入1606亿元，利税503亿元，带动3.7万农户增加收入3亿元，中国葡萄酒产量的1/3来自这里。因为这里有42家已经通过QS认证的企业，有近100个葡萄酒品牌在这里生产。
    　在蓬莱葡萄与葡萄酒局的葡萄酒展厅里，摆放着这个地区生产的所有的葡萄酒品牌。除了龙头企业产品外，大多数是一些新兴的不知名的小厂的产品。它们形态各异，品种多样。蓬莱葡萄与葡萄酒局副局长王林介绍说，到这里来的客人，可以直接品尝到各式葡萄酒，了解这里企业发展的状况，还可以领略到蓬莱浓厚的葡萄酒文化。
    　王林说，蓬莱的葡萄酒产业发展非常迅速，引来了许多传统葡萄酒生产大国的企业投资。迄今为止，已经有意大利罗迪、法国阿海威、英国登龙红、法国瑞枫奥塞斯等一大批国外著名葡萄酒企业落户蓬莱，法国第二大苗木公司阿海威已投产建设，意大利著名的味美思生产商罗迪公司也与海市葡萄酒公司成功嫁接。
    　在葡萄酒庄及旅游项目上，依托206国道、牟黄路等陆续修建的以君顶酒庄为中心，集酒庄酒生产、苗木繁育、休闲旅游、葡萄酒文化推广为一体的南王山谷；以法国拉菲、英国登龙红等酒庄为中心，富有欧式风格的邱山山谷；以华东百利酒庄为中心，精致典雅、怡情怡性的猎王谷的“一带三谷”也逐见雏形。
长尾：坚挺地成长
    　市场集中度高，是因为产业尚处于初级阶段，消费者不成熟。但是在强势品牌笼罩的天空下，我们看到了长尾产品的发展空间和决心，市场永远不会一支独秀，百花齐放才是未来。
    　当我们很多酒企业集中赶高端战略调整之潮时，是否关注到高端市场实际可充容量？是否已满足金字塔最底端却最大基面的中国大众消费群的需求？中低档产品这条“尾巴”是否再次值得关注？
   　 张裕、王朝、长城一直是中高档葡萄酒市场的主力品牌，但是在近两年的战略调整后，他们基本放弃了低端产品，将市场空间留给了众多营运成本低、操作模式灵活的小酒厂。在蓬莱，近100多个葡萄酒品牌几乎都定位在中低端，以经销代理、OEM贴牌、代加工、定标、原酒销售等灵活多样的形式，在东南沿海、江、浙等地区打开了局面。
    　宁夏贺兰山东麓产区、河北昌黎、黄河故道以及新疆产区，拥有数量众多的中小企业，他们并没有在热门市场与前端品牌展开肉搏，而是避实就虚在二三级市场发力。同时，为了突出个性，形成差异化市场，在同酒类中扮演异类。贺兰山东麓产区企业由于品牌乏力，渠道梗阻，发展缓慢。但是它们发挥了原料优势，原酒销售、OEM贴牌加工成为主流业务；昌黎夏都的桃红葡萄酒正在突破传统的干红干白产品，传播着一种新的葡萄酒消费理念；莫高葡萄酒业利用河西走廊武威产区的独特地理资源，率先推出具有鲜明特色黑比诺品种，借着美国奥斯卡获奖电影《杯酒人生》不断推广，从而确立了黑比诺在消费者心目中的主力地位。
    　东北产区是我国非常有特色的产区，但是由于早些年的无序发展，假冒伪劣猖獗，严重损害了产区形象。但是近几年，在国家产业政策的引导下，各企业纷纷转变观念，寻找新的经营方向。以长白山酒业、通化股份、太阳谷等为首的骨干企业，充分发挥产区资源优势，率先研制并打响了中国特色冰酒的第一枪。长白山酒业营运总监赵红宇说，北纬45°是葡萄与寒冷编织的冰酒黄金纬度，长白山酒业集团充分利用长白山独特的冷资源气候优势和世界最耐寒的冰山葡萄品种优势，严格按照国际冰酒酿制标准工艺，进行上千次试验，研发出了多元发酵等核心技术，造就了中国第一支拥有自主知识产权的冰酒。
   　 随着市场细分化的不断深入，转战其他领域，寻找自己的生存空间，也是各中小企业常见的方式。中国的庄园酒虽然已经不是一个新鲜的话题，但是，庄园酒所形成的面向小众的个性化服务，在酒界相继得到应用。目前，我们在市场的货架上看不到更多的产品，但是在非流通领域却是琳琅满目。以婚宴群体为主体的婚宴酒，以政府消费、商务应酬为主题的行政专用酒、商务专用酒，以庆贺庆功寿诞为主题的庆功酒、军供酒、生日酒等，以特殊鲜明的个性和更细分的小众定位，迎合了更多市场消费结构的需求。
   　 而在营运方式上，众酒企也开始了新尝试，突破了一些传统的渠道模式。汉森葡萄酒是一个新兴的葡萄酒企业，对于陌生的市场采取了会议营销和关系营销，通过对高端活动的赞助和针对高端消费人群的免费品尝活动，在内蒙古消费者心目中确立了“本地特产”的概念，从而迅速打开了内蒙市场。同时，利用互联网新兴媒体博客开展博客评酒活动，有效地传播了高质量产品形象，还建立了消费者美誉度。新天的平民化运动其实已经为中国的葡萄酒产业做出了巨大的贡献，可以说很多消费者对葡萄酒的了解和消费体验，都得益于新天的普及风暴。在营销方式上，长城的奥运营销，龙徽葡萄酒携手搜狐举行“2008龙徽干红为你喝彩——健康长跑大赛”活动，拓宽了品牌传播途径；在终端运作上，被广泛运用的盘中盘模式之后，店中店模式正在兴起，新兴强势企业紫轩葡萄酒与终端的合作模式，体现了新一代生产者与售卖终端的关系由买卖转入合作。这一系列市场行为，在对传统的商超餐饮等通路进行拓宽的各种营销实践活动中，都扩大了企业“尾部”功能，试图做到市场多元化、全方位覆盖。由此可见，在喧嚣热闹的中国酒市，处处皆能见到“尾巴”的扫过。
    　对于颓势的中小酒企业，我们仍可用“长尾”来解读，兴许会“柳暗花明又一村”——挖掘大品牌不屑理睬的市场空白。这些“沉默的大多数”同样蕴藏着巨大商机。相较于如日中天的那些大品牌，中小酒企完全可依靠价格优势、尽一切之能事丰富现有货架，与大品牌的“大头”较量一番。古语云：宁做鸡头，不做凤尾，说的是不惜血本务必要拔尖。如今看来，有点儿不吃香了，因为实践越来越证明：“凤尾”也能折腾出名堂来。

来源：《华夏酒报》