品牌文化也要差异化

　　业界曾有这样一句话：三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做文化。体现了企业经营的阶段和层次。可以毫不夸张地讲，中国现在很多中小型白酒企业都还处在一种典型的产品阶段，或者是销售阶段，真正做品牌、做文化的不多，做得好的更是寥寥无几。处在产品阶段或者销售阶段的厂家，它们的最大特征就是脱离市场，对销售区域，对消费者的内在需求，缺乏深入了解和沟通，结果是产品花里胡哨，出力不讨好。
　　因此，面对产品、渠道甚至运作模式都高度同质化的现状，白酒企业想在行业中脱颖而出，赢得市场以及消费者的青睐，就必须充分挖掘企业内在的品牌文化内涵，通过打造差异化的品牌文化，从而与竞争对手进行有效区隔，让产品及品牌获得独有的核心竞争力以及内在张力，保持在市场上的领先和优势地位。
    　那么，中小白酒企业应该如何来打造差异化的品牌文化呢？
    　差异化的品牌文化是中小白酒企业高速增长的引擎，中小白酒企业必须根据顾客的购买和消费心理，来挖潜企业及产品文化，让企业的品牌文化能够“软着陆”，符合顾客需求，与购买的现实和潜在需要进行嫁接。这其实就是我们经常所讲的营销观念，“营销，就是发现顾客需求，并满足它的过程”。
    　一般来讲，消费者的购买动机不外乎以下几种：经济、方便、安全、健康、喜爱、品味、声誉、消遣等，围绕以上消费者的购买心理，我们可以探讨打造差异化品牌文化的手段和方式。
    　从功能上寻找差异：随着人们生活水平的提高，消费者对于保健的需求与日俱增，因此，作为中小白酒企业，如果能从产品的功能上进行发掘，倒不失为一种较好的差异化方式。企业可以根据自身实力以及产品状况，以探究消费者的需求为出发点，在产品的保健、营养等方面下些功夫，只要符合消费者的需求特征，产品畅销便是自然而然的事情。
    　从时尚上寻找差异：在酒类消费中，传统消费者注重历史的认同感，而作为80、90后这些年轻的消费群体，看重的却是暗示性和启发性，更关注产品的感觉。现代消费者越来越成为一种心理共振的形态，而不是回忆。因此，作为中小白酒企业，也要深入挖潜现代时尚的各种元素，让自己的产品能够与消费者产生共鸣，从而让企业的产品能够与传统产品之间有区别，让自己的产品能够“抓眼”，最终打动年轻的消费者。
    　从情感上寻找差异：人是有感情的动物，通过与消费者架起一座心灵上互动沟通的桥梁，让产品与消费者“共舞”，可以说是一种市场推广的较高境界，这种不显山不露水的表达方式，能够与消费者进行更高层次、更有深度的交流，从而形成一种情感上的割舍不断的关系。而这种关系一旦确立，作为产品及品牌的知名度、忠诚度、美誉度、认可度，就会增加，竞争力就会增强，就会让自己达到“不战而屈人之兵”之目的。
    　从品味上寻找差异：与国外的蒸馏酒相比，为什么白兰地、威士忌能够畅销全世界，而中国白酒却走不出去呢？探究其中原因，我们是否可以这样认为：消费者喜欢白兰地，是因为它所表达法兰西文化的时尚与浪漫；喜欢威士忌，是因为它体现了英国人特有的矜持和绅士情结，而中国的白酒代表了什么呢？古老、悠久的历史？
    　中国白酒卖文化已经很久了，在传统文化的挖掘上，很多著名白酒企业已经做到了极致，留给中小白酒企业的机会并不多了，白酒文化虽然悠久，但并不是每一个白酒品牌的核心价值都要以古文化作为产品诉求。 “唐时宫廷酒”的剑南春；国窖“1573”四百三十年的窖池历史；“道光廿五酒”把中国清朝历史大胆尝试借用到白酒品牌上；酒鬼酒神秘的酒鬼文化诉求；“郎酒”则把品牌定位在民族形象的“中国郎”上等等，都是一种文化和历史特征的表现手法。但它代表了一种什么样的诉求呢？典雅的、高贵的、久远的？这又跟消费者有什么内在的联系？
    　其实，白酒大打文化牌，在本意上是没有什么错误的，关键是这种文化如何与消费者进行持续的沟通，也即品牌文化如何“落地”的问题。否则，你的文化再漫长，而如果与消费者建立不了一种联系，最终的结果也只能是望市兴叹，徒增烦恼。
　　因此，中小白酒企业也可以通过“向上走”的方式，提升产品品味，提高产品档次，拉伸产品层次，从而进行市场细分，消费者细分，找到产品与消费者之间最佳的结合点。
    　只有差异化的，才是核心要点，才是长久之计。中小白酒企业只有摆脱低层次的产品竞争，转价格战为价值战，转以产品为中心为以消费者需求为中心，才能走出同质化恶性竞争的怪圈，才能真正地找到自己的市场空间，才能达到消费者满意，企业盈利的双赢局面。

来源：《华夏酒报》