鲁酒复兴两条路

跨省作战能力亟待提高
    　山东是中国白酒企业最多的省份，产销量都处于前列。目前，山东几乎每个县都有自己的强势品牌，但还没有一个品牌在三个以上地级城市都处于领先地位。品牌竞争异常残酷，不少白酒企业都面临制造能力过剩的尴尬，随着鲁酒经济实力的提高和产品品质提升，势必逼着山东企业“走出山东”。
　　泰山特曲是鲁酒中“走出山东”的成功代表，但为何众多鲁酒品牌在省外依旧败北？鲁酒“走出山东”前要做哪些准备？
　　确定核心竞争力：没有核心竞争力，企业就无法在新市场突破。东北酒依靠低成本策略，抓住了低档酒市场空虚，加强团队执行力，在华北地区、黄淮地区异军突起。川酒依靠高品质策略，在中国开疆拓土。豫酒依靠团队的号召力，喊出了“豫满中国”的呐喊……
　　那么，鲁酒的核心竞争力在哪？“木桶理论”不适合鲁酒，鲁酒要走出山东，必须在营销众多环节中找到自己的最长板，然后把该优势发挥到淋漓尽致，打造自己独特的核心竞争力。用无以模仿的独特优势，去攻击对手，靠“单项冠军”取得竞争优势，才有可能赢得最后的胜利。
　　建立独特的营销模式：深度分销模式、盘中盘模式、“1+N”模式等之所以称为模式，一是曾经取得过辉煌业绩，二是已经被大多数企业所模仿。因此，公开的模式再也不称为成功模式。鲁酒必须按照企业自身的状况和资源去建立自己的营销模式。鲁酒在大规模走出山东前，应在省外先建立“试验田”。通过“试验田”逐步丰富和完善自己的营销模式，为大规模快速复制做好准备。此外，白酒企业要“跳出白酒做白酒”，不断研究其他行业的营销模式，在白酒行业进行嫁接。
　　建立摧城拔寨的队伍：任何战略和模式，必须由一支执行力强的团队来完成。单纯依托经销商来做品牌是行不通的。在目前产品同质化和营销手段同质化的状态下，团队执行力就是其中核心竞争力之一。
　　目前，山东大多数白酒企业的销售队伍还只是停留在粗放的贸易销售阶段，无法对代理商进行实质指导。要走出山东，首先团队要补充新鲜血液。笔者以为，企业应从其它快消品行业引进销售精英，通过他们对老团队的冲击，引入新的营销理念，进一步提升老团队的活力和能力。目前，山东白酒的营销理念相对其它行业来说，同质化严重而层次不高。引入新活力，用外行经验做酒，会创造意想不到的效果。
　　此外，鲁酒企业必须克服“广告后遗症”，以秦池为代表的鲁酒衰败，并非败在广告上，而是败在营销众多环节与广告不匹配上，是体系的失败。鲁酒要走出山东，树立品牌，离不了广告的支持。鲁酒最近五年的广告不是投多了，而是投少了，需要进一步加强。

进军高端市场势在必行
    　通过鲁酒（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）这几年的努力，川酒等省外中低档白酒品牌在山东日趋衰败，而鲁酒在山东高端市场几乎全军覆没，高端酒的群体失陷，让鲁酒如心中插刀。
    　在不具备大规模省外扩张的实力时，在本地市场进军高端市场，不失为上策。从2005年开始，鲁酒借助原有的品牌影响力，在山东陆续开发了众多高端产品，比如兰陵王、黄河龙老酿坊、一品泰山、景芝神酿等。鲁酒在当地市场的知名度不成问题，但一般品牌形象都不高，如何提升品牌形象就成为关键问题。鲁酒销售价位从二三十元向三百元过渡，跨越太大，鲁酒品牌提升首先要瞄准百元价位中间空档，再进一步提升产品档次。
    　鲁酒要从高端市场抢占份额，势必要对原品牌进行重新定位和品牌提升。那么品牌提升需要注意哪些事项呢？
    　文化不是鲁酒的救命草：山东是一个文化大省，许多地方都有历史名人或典故。但是文化并非鲁酒的救命草。历史不是酒文化的代名词，有历史未必代表有文化。另外，即使有文化，还要看该文化是否给消费者带来利益点，否则文化只是鲁酒自我欣赏的花瓶，不会对销售产生推动。笔者不是否定酒的历史文化，而是认为酒文化必须为品牌定位服务，无法与消费者产生共鸣、促进销售的文化，都是无效的文化。
    　品牌定位，概念先行：鲁酒要想提升品牌形象，必须拔高原有的品牌定位。概念包装是产品同质化的解决方法，也是提升品牌定位的方法之一。扳倒井的“井藏”、泰山特曲的“小窖窖藏”等都是营销概念的创新，而大多数鲁酒还缺乏概念研发。
　　营销概念是差异化的重要手段，概念包装就是开拓消费者脑中的一个新区域，并想法成为该区域的第一。也就是说概念必须是唯一的，不能与对手分享。在核心概念包装完毕后，必须建立概念的支撑体系，以此说服消费者。比如，泰山生力源集团推出“小窖窖藏”概念后，他肯定要建立自己的“小窖”。可以通过参观、新闻、广告等手段对概念进行传播，在消费者心中树立自己“小窖窖藏”的品牌形象。
    　围绕卖点，事件营销：概念是新的，就必须短时间内迅速传播。首先要在包装、宣传品、广告等载体上进行传播。但要短期迅速传播，必须依靠新闻事件。通过媒体集中爆破，引起消费者对概念的关注，否则营销概念躺在企业里面就失去了其中的价值。
    　笔者所在的合效策划机构为某客户推出“二次洞藏”概念后，进一步推出了“私家洞藏酒”揭幕活动。消费者购买坛装洞藏酒后，可以寄存在企业的二次洞藏库中，需要饮用时企业可免费送酒上门。在二次洞藏的酒上都标明了酒主人的信息和储藏日期。通过新闻发布会和广告的形式对该营销活动进行二次传播，一时“私家洞藏”酒就成为该市传播的焦点，短期迅速提升了该品牌的形象，强化了其“二次窖藏”概念。
    　随后，企业邀请该市部分企业家、政府官员以上意见领袖，参观由美女组成的酒模表演，体验酒道表演，让该品牌迅速声名鹊起。车模非常常见，但酒模表演让人耳目一新，茶道表演大家熟悉，但仿古的酒道表演又让高端消费者赏心悦目。这就是新闻事件带给品牌的独特效果。