变迁中的豫酒矛与盾（上） ——解读豫酒品牌文化建设

“东奔西走，要喝宋河好酒”、“东西南北中，好酒在张弓”、“天下美酒多，宝丰酒好喝”、“家有仰韶好酒，何必东奔西走”以及“何以解忧，唯有杜康”、“赊店老酒，天长地久”等等，这些中国白酒的第一代广告语名噪一时，成为豫酒开拓市场的利矛，也成为河南白酒辉煌时代的缩影。而随着时代的变迁，企业逐渐感觉到，这些产品经济时代的利矛钝了，已经无法成为企业开疆拓土的仰仗，豫酒需要探寻属于自己的新的利矛。

　　矛锋：

　　从产品到文化的变迁

　　不难看出，上文所提到的豫酒昔日广告宣传语，大多是围绕着产品做文章，把自己的“矛锋”定位在酒上，“美酒”、“好酒”、“老酒”是广告的核心词汇，用“酒质”去征服消费者、赢取市场。在那个“产品为王”的时代，消费者看重的是酒品质是否优秀、口感是否出众，河南白酒的这种宣传意识和做法恰好迎合了消费者的心理，企业收益良多。但随着观念的更新，以产品品质作矛尖的方法逐渐行不通了。很多品牌开始以个性化的文化体系作为自己的宣传核心，消费者在饮用一种产品时越来越多地感受到“酒”之外的内容，豫酒之矛到了亟需战略升级的时刻。

　　近几年来，河南的各白酒企业都在不遗余力地为自己寻找新的“矛锋”，如今，大多数河南白酒品牌已经将这个矛锋从产品过渡到了品牌文化上。目前在河南，无论是企业、经销商还是策划人，都进入了以知识经济为特征的“文化酒”营销阶段，宋河打造“共赢文化”，赊店力推“赊文化”，杜康、宝丰借力酒祖酒宗，张弓顺应时代，推低度酒产品，做和谐文章。表面看来，豫酒各企业已经找到了自己新的拓市矛尖，但是，这支新矛尖是否锋利呢？它能否像当年的产品诉求那样大获人心呢？我们不妨对豫酒品牌文化建设的现状进行一番解读。

　　一个不得不承认的事实是，这些新的矛锋，多数还不够锐利。对于豫酒的品牌文化建设，河南赢想力营销策划咨询有限公司董事长王建新持这样的观点：豫酒企业的确对自己的品牌核心文化进行了反复的探求，而且这种探索的结果也是必然的，豫酒必须有其一定的文化定力，酒品长期取得消费者喜爱的根基就是由白酒所代表的文化渗透力、长远性、生命性所决定的，只有适应了消费者的文化品好，才会使得产品拥有一个被消费者接受的理由。但目前，大多豫酒企业仍然处于这种探求的路上，仍然没有寻找到一个真正既吸引消费者，又适合自己、适合市场的“理由”。王建新认为，就目前豫酒众企业对于品牌核心文化的探求来说，只能算作摆脱了产品经济时代的思路，但还没探求到最佳落脚点，所以应该是处于一个孕育阶段。可以说，豫酒矛尖的模子已经铸造出来，但还没把它锻造锋利，这样的矛锋还不足以在市场上披荆斩棘、攻城略地。

　　河南白酒的现状很大程度上印证了王建新的观点，豫酒集团军目前以年销售额过6亿的宋河为领跑，其他复兴中的品牌虽势头良好，但离宋河尚有较远的距离，年销售额多在2亿上下，与豫酒品牌的市场排序相对应。宋河所打造的“共赢文化”已经初具规模，在河南产生了较为深远的影响。用宋河酒业销售有限公司总经理刘明智的观点来说，目前宋河的市场主力还是宋河粮液系列，中端市场是宋河的主战场，但定位于高端的“共赢天下”，则代表着一种文化与理念，这是一种差异化的文化优势，是挖掘品牌文化内涵的切入点。可以说，宋河之所以目前能在河南领跑，与其领先的品牌文化理念不无关系。

　　但遗憾的是，在“共赢天下”之外，目前还难说有哪个豫酒品牌已经锻造出了自己的锋芒，品牌文化更多的是处于推广阶段，也许在自己的强势区域市场，酒仍能销得很好，其实消费者认的还是你的酒，而对于品牌文化，却还没有多少人品尝得出来。赊店的“诚则舍，信则赊”的赊文化应该说非常契合自己的品牌个性，将自己的品牌典故和当今讲求诚信和谐的时代精神进行了良好嫁接，是一个极佳的“矛尖”材质。但目前在终端管理、贯彻方面仍欠缺一些具体经验，“赊文化”在消费者心目中还不够形象、具体，这个矛尖还需要精心打磨，反复淬火，才有可能发挥出其应有的杀伤力。张弓对于低度酒的推动，应该是一个体现自身优势的选择，也很符合目前白酒发展的趋势，但对于河南这个饮酒风气浓厚的市场，低度酒这个“矛尖”要提防“扎到棉花上，有劲使不出”的错位尴尬。

　　透过以上例子，基本可以解读出整个豫酒品牌文化建设的现状：虽然观念已经摆正了，但路还很漫长，有的企业找到了好“模子”，正在着力锻造自己的“矛尖”，更多的企业甚至还没有寻找到一块值得雕琢打磨的“好钢”。对于这种现状，豫酒接下来该“矛”指何方呢？

 
 
来源：华夏酒报