什么制约了中型啤酒企业发展

进入21 世纪以来，由于市场经济的建设、政府的宏观调控，人民的生活水平、消费能力得到了质的飞跃，中国的啤酒业发展迅猛，前几年，达到了投资建厂、规模扩建的顶峰，成为世界第一啤酒产销大国。
    　但由于建厂的时间仓促、规模的盲目扩张，经过几年的生产运作和市场考验，不少企业出现经营困难、步履蹒跚、止步不前的状况。特别是中型啤酒企业，得不到当地政府的重点有力扶持，再加上知名品牌、外资企业的强大竞争，随着市场的逐步开放，大部分中型啤酒生产企业都处于亏损运作、自生自灭的状况。
    　目前，一些中型啤酒企业一般年产量在8—10万千升左右，建厂时间15年左右。普遍出现体制上改制不彻底（处于半国营、半私有），政策上没有当地政府的扶持，产品价格上没有绝对优势，生产规模没形成联合，运营管理上还是老的国营传统，存在有较大的漏洞等多种不利局面，企业运营捉襟见肘，处处呈现危机，时刻都游离在关门倒闭或被大集团兼并收购的边缘地带。特别是一些还没有彻底改制的中型啤酒企业，受企业原始包袱重、闲散人员多、设备陈旧老化、产品质量低下、营销意识落后等一系列问题的困扰，致使产销量日渐萎缩。
    　中型啤酒生产企业如何针对自己的实际特点解决一系列的问题，迈向良性循环的康庄大道呢？
一、紧抓消费时尚
开发新产品
    　每个消费者都有不同的求新求异消费心理，需求观念，抓住时机，开发适销对路的新产品是中小型啤酒企业迎合消费群体的取胜法宝。消费市场是企业逐步培育出来的，消费者的口感习惯经过一段时间的市场诱导，也是会逐步进行转换的。很难有消费者从始至终喜欢一种口感，只要引导有方、措施得力，抓住消费者求新求异的多变需求心理，实时开发产销对路的新产品，就会有四两拨千斤的作用。但是需要注意的是，一些企业不是以科研为依托，不主动开发新产品，而是看到市场上什么类型的啤酒畅销，就一哄而上，开始生产销售，自己根本就没有研制开发，像前几年的苦瓜啤酒，全国上下一窝蜂，只要是生产啤酒的企业，全部有苦瓜系列产品，大多数企业是换汤不换药，只换换产品标签，内在产品品质并没有改变，结果是现在全国上下都不在喝苦瓜啤酒，好端端的一个消费卖点被一些企业提前透支。
二、改变思想观念
转变营销模式
    　中国的啤酒企业在营销上分为三个大的阶段：
    　1、从大户代理到密集分销。
    　2、从坐商到行商。
    　3、从终端销售到预售制。
    　从侧面看，大户代理划分了大的经营销售区域，减少了企业的销售成本，限制了窜货的违规现象，但企业却得不到应有的信息反馈，无法准确把握顾客的需求方向，从而开发生产适销对路的产品来满足市场的需求。不能及时发现处理产品在销售过程中出现的各种问题，使顾客逐渐降低对企业的认知度和满意度，市场始终掌握在大户手里，他们经常联合起来，用要政策、要奖励等各种手段来要挟厂方，使厂方处处被动挨打，敢怒不敢言。
    　从坐地销售到行走销售是销售理念的一种改革，它极大地提高了二级批发商的对产品认知度和各种优惠政策的落实，从而对企业的产品和售后服务有了更深层次的了解。对销售产品的态度有了积极的认识，能让企业控制多层次的销售渠道，销售政策得到有效的执行落实。企业能最大限度地掌握销售商的思想理念、动作计划，让销售商有紧迫感、压力感。只要有压力，就能产生动力，只有有了动力，才能有销售力，产品才能在最短的时间，以最高的价格，用最低的费用来完成销售程序。
    　从终端销售到预售制，这是销售理念的一种升华，一次革命，一种至高境界，终端销售是眼下比较流行的，切实可行的一种深度分销模式。它主要对产品的分销、服务的传递、信息的沟通、政策的落实、资金的流动、中间的环节，啤酒的新鲜度等方面做出了极大的贡献。建立一种更贴近顾客，准确把握顾客，即时信息反馈，开发适销产品的模式。以城市为中心，以市场为导向，向四周辐射，用城市包围农村，销售包围消费的人海策略，让消费者就范。近段时间内会让不少中小型啤酒企业得到一个量的释放，经营的如鱼得水。但一段时间后会发现，这种销售模式显现出：销售成本加大，人员支出过多，产品利润降低企业处于微利的状态，不可能有大的发展，明显的起色。
    　预售制是一种至高无尚的销售境界。
    　三流的企业卖产品，二流的企业卖品牌，一流的企业卖文化，而超前的企业卖意识。以销定产并不是尽善尽美的销售生产模式。中小型啤酒企业大都没有足够的库容量来满足消费市场的急需，如果短期内无法大量出货，将影响到整个季度的啤酒生产销售计划。啤酒饮品是淡旺季比较明显的时令产品，这就要求决策者具有鹰一样敏锐的目光，深邃的眼睛，去开拓市场，豹一样超前的理念，平常的心理去判断市场，狼一样贪婪的心态不懈的努力去占有市场。
    　预测近阶段的销售情况来制定生产计划。这是所谓的生产预售，要客户提前下达近一阶段的销售计划品种，使生产企业做好各种原料准备、设备准备、人员准备等各项基本工作，以不断挡、不缺货、渠道畅通、销售正常为基准，经销商增加库存量，厂家零库存，这就是销售预售，但这种销售预售制形态是建立在终端销售的基础上形成的，它是在企业掌握大量终端客户的前提下升华的一种形式。
三、不求做规模大
只求做区域强势
    　中小型啤酒企业只求做强，不求做大。因为啤酒的有效销售半径范围在200公里内，这就要求不要一味追求规模，求大求全，认为只有上规模才能出效益，只要规模大了，一切问题都能迎刃而解。如果一味追求规模，抢占外地市场，而忽略了根据地内的忠实消费群体，那么将会引起后院失火，殃及池鱼。
    　而如果专心做区域强势品牌，在有效区域范围内，不求做大，只求做强，在效益上求单位最大化，在品牌上求区域知名度强，在区域内求产品美誉度高，把有效区域内的消费者培养成忠实群体，那么企业就无后顾之忧。根据地越发强大，越可以向周边市场渗透，待时机成熟时再求做大规模，占领周边市场也不迟。

作者：李清江 来源：《华夏酒报》