中国葡萄酒业农村包围城市战略分析
2007-05-29 09:01
行业分析
中国的抗日战争打了八年，毛泽东“农村包围城市”的重要策略被称为取胜的三大法宝之一。如今，中国葡萄酒业40万千万成了一个难以跨越的坎，在中国葡萄酒业急切盼望着一个大的飞跃之时，“农村包围城市”的战争策略无疑成为了最好的借鉴。中国广袤的农村土地，9亿莘莘农民乡亲，葡萄酒行业能否开辟这片“南泥湾”，打好“农村牌”，打开农村大市场，将是葡萄酒也实现大的飞跃的关键。
低价格优势打造农村市场
在农村，啤酒普遍接受价格为1.6——2.0元，白酒为4—8元；在西北内陆，接受价可能更低，而超过以上价位，则很难入围。因此，相对啤酒、白酒，一瓶16元以上的葡萄酒无疑是种奢侈品，何况口感、风味很可能不对喉。面对目前农村年收入偏低、消费低的情况下，葡萄酒只有实行适合农村的低价策略，才能打破禁锢农村葡萄酒市场的壁垒。对农村来说，葡萄酒业有个从不知到有知，从知之不多到知之许多的过程，从低档到中档再到中高档的循序渐进过程，只有将这一过程完全实现，葡萄酒进军农村落地生根的春天才会来临。
其一是“野战军”先进村。“野战军”是指那些种植基地不算优良、工艺较为简单、价位低廉的野生山葡萄酒，他不是真正意义上的葡萄酒，但却是“同父异母”，是让农村人亲结缘葡萄酒的“媒人”。野生山葡萄酒价位又是十分明显，曾在城市掀起一阵热销潮，虽然一度出现混乱现象，但以野生山普要酒当初的不俗表现，，足可以说明质优价廉的葡萄酒是开拓农村市场有力的先锋。只要把握葡萄酒的质量关、市场关，葡萄酒在农村有戏可唱。
其二是“地方军”跟着进村。“三里不同风，五里不同俗”，形象说明了我国广袤农村消费的差异性、多样性、复杂性。农村东西南北中消费水平、购买力各具不同，东南部平原沿海要比西北山区内陆消费水平高，即使同一个地区各个村庄乡镇收入水平、购买力也有高低之别，因此，如果以“一刀切”的价格策略进行推广，势必造成葡萄酒在农村市场通路的阻塞。这里所指的“地方军”是指价位适中、酒质有保证、档次适中的红葡萄酒，如今红葡萄酒已渐成不少城市人酌饮、佐餐、待客的大众性酒饮，因此，把红葡萄酒推向农村“先富起来的人”较为适宜，而这部分“先富起来的人”先尝先行之举，还会带动更多的农民尝试消费，由此影响的规模消费将使我国葡萄酒每年增销10—20万千升。
恰当的广告战术打开农村市场
打开农村市场，如果采用广告轰炸方式，恐怕是劳民伤财、得不偿失。因此，如何因地制宜，使广告农村本土化，用土广告塑大形象，是葡萄酒业撬开农村市场的首要关注点。
其一，要道墙体广告。农村墙体广告费用十分低廉，同等面积的墙体广告费用上不及城市路牌广告的十分之一，而且在鲜有广告的农村，墙体广告的作用事的明显。“希望饮料”、“红桃生血剂”、“康师傅方便面”等品牌正是这一典型土广告形式的受益者。如红桃K集团在农村采用刷墙广告。统一字体，统一大小，统一口号，不管是在国道还是省道，乃至县乡主道都按统一格式组织刷写。由于采用了这种廉价的宣传方式，形成了强烈的宣传氛围。在农村，农民容易的贫血症，往往农民出现了贫血症状或失血，首先会想到日日所见的“红桃K生血剂”。
其二，散发小报传播。不少企划人员常对小报“嗤之以鼻”，认为小报又土又薄命，会破坏企业形象，然而正因为“土的掉渣”才适合农村信息闭赛落后、经营水平低下的状况。而小报低成本、高密度的优势是大众媒体无法企及的。“三株集团”就曾以一张小报打开农村市场，创造三株营销模式，成为营销届的著名案例。三株设计构建深入县乡村的投递网络，制定严格、详细的投递检查和信息反馈、奖惩制度，比如安徽省就有600多个临时工作站，没个工作站负责编制本辖区住户图表，以每200—50户为一张投递图，实行地毯式逐户逐月滚动传发，以点带线，以线带面，使小报广告无处不在，紧紧抓住每个农民的眼珠，“三株”农村战役全线告捷。他山之石可以攻玉。口服液与葡萄酒是相关产业，二者价位相当，一盒20—40元左右，市场形势相似，城市饱和，农村缺口。以三株、红桃K伟代表的口服液能走出城市，在农村燎原，红红火火，葡萄酒在农村也完全能够大有作为。
葡萄酒企业还可按农民喜好热闹群集的特点，利用庙会、节会、赶集等，定期再产品推广区域里进行“三下乡活动”，如放电影、送科技知识、送戏剧、送文艺表演等，让农民与葡萄酒亲密接触。
农村本土化人才打造营销网络
网络是企业的营销的大动脉，是产品运行的载体，是实现产品从实现产品从实物到户比转化的关键。关于农村营销网络建设，不少有识之士提出许多可借鉴的思路和模式，主要有两种：
一种是传统式网络，厂家——总经销商——各级批发商——零售商——农民，不同的是将经销中心下放到县乡；二是建立“短平快”的配送服务机构，厂家直接向乡镇重点分销点、供销社进行分销配货，或是厂家直接组建乡村直销点、专卖点、便利店，同时配备专兼职信息联络员或推广人员。
二者看似颇具现代意味，但仍有“城市论战”之味，尤其是第二种，试想，中国如此之大，县制单位四千多个，村级编制单位数十万个，以村村兼直销店，乡乡配联络员，哪个企业有如此强的实力？即使重点推进、有目的地选择，也难脱战线过长、兵力不足之困。因此，应销网络农村本土化，构建以村长味中心的流通大动脉，是逐步实现葡萄酒农村本土化的重要战略。他是一种结合农村特点、对营销体制进行改造创新的“官商融合”。村长从是网络建设服务工作，起到宣传、沟通、投递、检查、反馈等作用。
乡村级批发商、零售商之专门从事进货销货的基本业务，互相促进，互相监督。村长以声望或影响带动该地区村民的消费行为、消费习惯，而县乡经销商则从千头万绪的售前售后工作中抽出身来，专门从事业务。如此流通体系，运作成本几何？大致估算，一个以村长味中心的流通网络，费用约需400—800元/年主要以发放一次性年终奖金体现，这比直接在乡村设立直销店、专卖店、配备联络员、推广人员节约费用，一年一村可省1000—2000元左右。如果以一个省为范围计，一年可节约100万元费用。
构建农村流通网络的具体做法是：第一，企业制作整套宣传材料采用有奖问答的形式，注明答案在企业宣传材料上，请向村长查询，并在填制后由村长统一教会总部评奖；第二，为发挥村长的积极性，可设置一个组织奖，根据该区的人口总量、市场覆盖率、答卷回答率等，设立不同的奖项、标准、名额；第三，对村长设立单独的问卷，重点在于了解该村人口、经济水平、户数，酒类消费情况、市场占有率；第四，对村长的主要要求：负责投递，每月至少投递宣传资料图，负责投递，每月至少投递宣传资料一次；检查、统计、反馈情况，自卑交通工具和所需宣传用具，要努力形成口碑效应，注意自身言行影响，不漏报、虚报、强行推销等，尊重村民意愿，树立美好形象。
中国的葡萄酒业要想得到质的飞跃必须开拓更加广阔的消费市场，而中国九亿农民的农村市场无疑是有巨大吸引力的，因而低端价位的“农村包围城市”战略是有积极探索意义的。
低价格优势打造农村市场
在农村，啤酒普遍接受价格为1.6——2.0元，白酒为4—8元；在西北内陆，接受价可能更低，而超过以上价位，则很难入围。因此，相对啤酒、白酒，一瓶16元以上的葡萄酒无疑是种奢侈品，何况口感、风味很可能不对喉。面对目前农村年收入偏低、消费低的情况下，葡萄酒只有实行适合农村的低价策略，才能打破禁锢农村葡萄酒市场的壁垒。对农村来说，葡萄酒业有个从不知到有知，从知之不多到知之许多的过程，从低档到中档再到中高档的循序渐进过程，只有将这一过程完全实现，葡萄酒进军农村落地生根的春天才会来临。
其一是“野战军”先进村。“野战军”是指那些种植基地不算优良、工艺较为简单、价位低廉的野生山葡萄酒，他不是真正意义上的葡萄酒，但却是“同父异母”，是让农村人亲结缘葡萄酒的“媒人”。野生山葡萄酒价位又是十分明显，曾在城市掀起一阵热销潮，虽然一度出现混乱现象，但以野生山普要酒当初的不俗表现，，足可以说明质优价廉的葡萄酒是开拓农村市场有力的先锋。只要把握葡萄酒的质量关、市场关，葡萄酒在农村有戏可唱。
其二是“地方军”跟着进村。“三里不同风，五里不同俗”，形象说明了我国广袤农村消费的差异性、多样性、复杂性。农村东西南北中消费水平、购买力各具不同，东南部平原沿海要比西北山区内陆消费水平高，即使同一个地区各个村庄乡镇收入水平、购买力也有高低之别，因此，如果以“一刀切”的价格策略进行推广，势必造成葡萄酒在农村市场通路的阻塞。这里所指的“地方军”是指价位适中、酒质有保证、档次适中的红葡萄酒，如今红葡萄酒已渐成不少城市人酌饮、佐餐、待客的大众性酒饮，因此，把红葡萄酒推向农村“先富起来的人”较为适宜，而这部分“先富起来的人”先尝先行之举，还会带动更多的农民尝试消费，由此影响的规模消费将使我国葡萄酒每年增销10—20万千升。
恰当的广告战术打开农村市场
打开农村市场，如果采用广告轰炸方式，恐怕是劳民伤财、得不偿失。因此，如何因地制宜，使广告农村本土化，用土广告塑大形象，是葡萄酒业撬开农村市场的首要关注点。
其一，要道墙体广告。农村墙体广告费用十分低廉，同等面积的墙体广告费用上不及城市路牌广告的十分之一，而且在鲜有广告的农村，墙体广告的作用事的明显。“希望饮料”、“红桃生血剂”、“康师傅方便面”等品牌正是这一典型土广告形式的受益者。如红桃K集团在农村采用刷墙广告。统一字体，统一大小，统一口号，不管是在国道还是省道，乃至县乡主道都按统一格式组织刷写。由于采用了这种廉价的宣传方式，形成了强烈的宣传氛围。在农村，农民容易的贫血症，往往农民出现了贫血症状或失血，首先会想到日日所见的“红桃K生血剂”。
其二，散发小报传播。不少企划人员常对小报“嗤之以鼻”，认为小报又土又薄命，会破坏企业形象，然而正因为“土的掉渣”才适合农村信息闭赛落后、经营水平低下的状况。而小报低成本、高密度的优势是大众媒体无法企及的。“三株集团”就曾以一张小报打开农村市场，创造三株营销模式，成为营销届的著名案例。三株设计构建深入县乡村的投递网络，制定严格、详细的投递检查和信息反馈、奖惩制度，比如安徽省就有600多个临时工作站，没个工作站负责编制本辖区住户图表，以每200—50户为一张投递图，实行地毯式逐户逐月滚动传发，以点带线，以线带面，使小报广告无处不在，紧紧抓住每个农民的眼珠，“三株”农村战役全线告捷。他山之石可以攻玉。口服液与葡萄酒是相关产业，二者价位相当，一盒20—40元左右，市场形势相似，城市饱和，农村缺口。以三株、红桃K伟代表的口服液能走出城市，在农村燎原，红红火火，葡萄酒在农村也完全能够大有作为。
葡萄酒企业还可按农民喜好热闹群集的特点，利用庙会、节会、赶集等，定期再产品推广区域里进行“三下乡活动”，如放电影、送科技知识、送戏剧、送文艺表演等，让农民与葡萄酒亲密接触。
农村本土化人才打造营销网络
网络是企业的营销的大动脉，是产品运行的载体，是实现产品从实现产品从实物到户比转化的关键。关于农村营销网络建设，不少有识之士提出许多可借鉴的思路和模式，主要有两种：
一种是传统式网络，厂家——总经销商——各级批发商——零售商——农民，不同的是将经销中心下放到县乡；二是建立“短平快”的配送服务机构，厂家直接向乡镇重点分销点、供销社进行分销配货，或是厂家直接组建乡村直销点、专卖点、便利店，同时配备专兼职信息联络员或推广人员。
二者看似颇具现代意味，但仍有“城市论战”之味，尤其是第二种，试想，中国如此之大，县制单位四千多个，村级编制单位数十万个，以村村兼直销店，乡乡配联络员，哪个企业有如此强的实力？即使重点推进、有目的地选择，也难脱战线过长、兵力不足之困。因此，应销网络农村本土化，构建以村长味中心的流通大动脉，是逐步实现葡萄酒农村本土化的重要战略。他是一种结合农村特点、对营销体制进行改造创新的“官商融合”。村长从是网络建设服务工作，起到宣传、沟通、投递、检查、反馈等作用。
乡村级批发商、零售商之专门从事进货销货的基本业务，互相促进，互相监督。村长以声望或影响带动该地区村民的消费行为、消费习惯，而县乡经销商则从千头万绪的售前售后工作中抽出身来，专门从事业务。如此流通体系，运作成本几何？大致估算，一个以村长味中心的流通网络，费用约需400—800元/年主要以发放一次性年终奖金体现，这比直接在乡村设立直销店、专卖店、配备联络员、推广人员节约费用，一年一村可省1000—2000元左右。如果以一个省为范围计，一年可节约100万元费用。
构建农村流通网络的具体做法是：第一，企业制作整套宣传材料采用有奖问答的形式，注明答案在企业宣传材料上，请向村长查询，并在填制后由村长统一教会总部评奖；第二，为发挥村长的积极性，可设置一个组织奖，根据该区的人口总量、市场覆盖率、答卷回答率等，设立不同的奖项、标准、名额；第三，对村长设立单独的问卷，重点在于了解该村人口、经济水平、户数，酒类消费情况、市场占有率；第四，对村长的主要要求：负责投递，每月至少投递宣传资料图，负责投递，每月至少投递宣传资料一次；检查、统计、反馈情况，自卑交通工具和所需宣传用具，要努力形成口碑效应，注意自身言行影响，不漏报、虚报、强行推销等，尊重村民意愿，树立美好形象。
中国的葡萄酒业要想得到质的飞跃必须开拓更加广阔的消费市场，而中国九亿农民的农村市场无疑是有巨大吸引力的，因而低端价位的“农村包围城市”战略是有积极探索意义的。