山西陈醋的发展事实及未来出路系列4
改变消费者的认知
在计划经济时代，醋属于最低价位的产品。这在无形中局限了它的发展，更影响了对它的认知。最近几年来，我们一直在做的一项最大的工作，就是倡导：醋是一种对中国人非常好的产品。在某种程度上人们把醋的价值看得很低，只是把它作为解决酸味的生活调味品，如果真正是纯粮酿造的好醋的话，它是中国人乃至所有华人最好的保健品。现在我在推销这个理念。从食物结构，从碳水化合物酸碱比例中和的角度讲，是能够得出这个结论的。
我曾经大胆提出一个想法：吃醋不是生活需要，是生命需要。我的这种提法，已经得到了众多专家学者的认可。正像俗话所说“原汤化原食嘛”，现在人们对醋有两个误区，一是胃酸，不敢吃醋，但醋可以治胃酸，不是产生胃酸。第二个误区，人们以为醋会软化骨头，其实醋可以把你肠胃里面的钙形成乳酸钙，帮助你吸收，它顶多对你牙齿有些影响，对其他骨骼没有任何影响。所以说，现在人们对醋没有科学合理的认识。这几年我们就是要炒大醋市场，已故的中国营养学会会长于若木老师给我们题词：发掘老陈醋，开发老陈醋，造福人民。他是在了解我们山西老陈醋，食用我们东湖保健醋以后得出来的结论，这对我们下一步多元化开发老陈醋是一种鼓励和鼓舞。
提高保健醋的营销水平
我们的保健醋很多都是在原醋的基础上再加各种中药，又是保健、又是营养品、还是药品，成本肯定是比较高的。而很多消费者会在原来醋的价位基础上，拿保健醋和调味醋做对比，这就限制了保健醋的市场接受程度。
为此我们做过消费者问卷调查，通过分析调查结果，发现了一些问题，比如为什么自己总在醋上绕弯子，难道就不能像国外企业那样创造一种新的名称和提法？从而使产品变得更具吸引力。而实际上国外这些醋制品的成份要比我们的低得多，我们产品的品质、成本都比人家高，但我们的概念比人家陈旧，消费者在旧的概念和固定的认识上总认为你没有多大变化，所以我们开发这么好的醋饮料、醋胶囊都打不开市场。这也说明我们的营销力度不够，不过话说回来了，作为我来说，我得保证企业的稳定运营，我不能太冒险。
尽管这样，但不论对我还是我们企业，我们的创新思维和前瞻思想还是不甘落后的，有些思维我们甚至敢和一些所谓创新的企业来对比。在经营手法上我们确实保守一点，因为我们这样的企业经不起失败。现在我们企业在体制上还是不错的，从政府那里也得到不少宽松的政策，而且我们一个企业里有几个不同的制度，像我们营销部门就是完全可以和国内先进企业接轨的，用人、选人、分配全部都是新的制度。我们具备在最传统最落后的醋的酿造行业的创新能力，如果没有创新，我们不会走到今天。
做让消费者接受的产品
观点提供：山西紫林食品有限公司董事长 罗建纯
围绕市场需求做产品
多少年来，我们总是拿我们的山西老陈醋当作天下第一醋。以强硬的姿态认为我们产出的醋消费者就得吃，认为它最好。其实这种想法是有误区的，醋再好，消费者不接受也是没用。
我们的醋在运作全国市场的时候，终端反馈回来的一些市场信息表明，不少消费者尤其南方消费者认为老陈醋有两个缺点：第一、老陈醋味道太酸，太冲；第二、老陈醋颜色太黑、太重，尤其在调制凉菜的时候，使菜品的色相很差。
比如，一个人是根深蒂固广东长大的，从小吃的醋就是口感和颜色都很清淡的那种醋，难道你非要人家消费你的老陈醋？暂且不说你产品品质的好坏，人家就是吃不习惯你的口感，哪还管你醋的好坏。不适合我的口味，我就不去消费你。
为此我们从德国引进了国际先进酿醋设备，规划了1.5万吨的酿造食醋项目，今年六七月份就将进行投料生产。通过这套计算机控制的全自动设备，我们把液态工艺引进来，进行白醋和液态工艺醋的生产。虽然它和山西老陈醋的工艺不同，属于液态发酵，但从市场的实际需求上看，许多消费者都喜欢食用白醋，尤其在山东、北京、徐州等市场。这是根据市场所需，根据消费者所需对企业硬件进行的改变。
无论是公司名称从金元到紫林的变化，还是我们新上马的液态醋设备，都是以市场需求为导向来展开企业的经营管理和市场营销的。
品牌建设与市场细节相结合
有很多人问我紫林发展这么快的秘密，或者说你的企业发展这么块，你的核心竞争力是什么。其实从我来讲，没有什么秘密，每个企业都是由小到大、由弱到强走过来的。企业的领导要把握好一些机遇，如何才能把握好，具体地讲，就是在每天的工作过程中，始终以你的企业文化、理念为标准，通过日复一日的重复性工作，脚踏实地的把每个细节工作做好。就是这么简单，其实没有什么秘密。
2000年公司成立以来的六年，是我们能深入市场去运作的六年。醋行业的附加值很低，科技含量也很低，我们不需要太高的理论水平，只要务实的、脚踏实地把你应该做的工作精细化地做好，就一定能够成功。我对市场销售人员的要求是，每个人的包里都要有一块抹布，到了超市，看到哪瓶醋不干净，就要马上把它擦干净。通过这种很细小的工作，把企业精细化的工作精神展示给经销商和消费者。
在品牌建设方面，几年来我们陆续做了很多工作。推广上，我们采用了明星效应。山西醋有名，但哪个牌子有名，消费者还是比较模糊的。我们就是想通过名人来带动品牌提升。2005年我们和不少明星进行了交流，最后觉得徐帆的公众形象很好，于是选定了她做品牌形象代言人，这对产品销售的拉动作用很大。这种举措在醋行业是比较超前的，尤其在山西醋企业中是首屈一指的。
2007年过完年后，我们在河南卫视投了梨园春节目，在河南台电视剧频道、经济生活频道也都进行了投入。在北京市的四环上，2006年我们做了30辆公交车体广告，2007年做60辆。同时在太原、山西各地级市以及郑州等城市，紫林投放的公交车广告都是很多的。今年五月份我们还要在山西卫视投放一系列广告。
在山西老陈醋企业普遍做文化的时候，我认为文化是一种概念，纯粹的通过文化包装将一斤醋卖到一两百块钱，也能行，但是量也不会很大。如果要深度挖掘醋文化的话，我觉得清徐的企业不现实，因为不具备总部处于太原市区的东湖“醋文化园”的优势。现在清徐做醋文化旅游，很难把全国各地的旅游团都弄到清徐来参观。所以我不是很看好清徐的企业搞文化旅游，我们应该发挥自己的优势。这方面我们会做工作，通过精美的包装，通过添加对人体有益的成分，去做产品的销售。紫林卖的是产品，不是文化。
建立高效的市场执行队伍
我们的销售公司是面向全国招聘有识之士的，招收对调味品和醋行业感兴趣的人才，公司每年至少组织两次针对销售队伍的理论培训，请各方面，尤其有销售经历和经验的专家进行实战性的营销培训。我们还经常请北京一些培训专家，甚至组团到外地进行封闭式培训。2007年重庆糖酒会上我请到了两位专家对销售人员以及全国300多个经销商进行培训，现场效果非常好。从这方面我们在源源不断地吸收新的东西。
从市场上来说，我一直在给他们讲一个观点：山西真正能够拿的出去，能够送礼的东西，就一瓶酒（汾酒），一瓶醋。老祖宗把这个宝贵的遗产留给我们，我们这一代人就应该把它发扬光大。同时我认为，我们企业这个平台非常好，是给大家搭建的，我们不像有些企业尤其是国有企业那样搞论资排辈。我们是任人为贤。平台是公开公正透明的，比如绩效考核、奖励制度等等，只要你给公司出了力，公司对你的回报是肯定的，其中包括经济上的，还包括通过工会帮助生活上有困难的职工，公司还担保或者直接借钱给需要买房的年轻销售人员。这是很多企业都做不到的事情。我觉得只有团队好了，职工才能脚踏实地、认认真真地给企业做些实事。