山西陈醋的发展事实及未来出路系列5

　　我们对销售人员的要求很严格，要求他们到一线跟随经销商的车去铺货，去了解终端最前沿的信息。只有销售人员了解到一线市场最前沿最真实的信息，才可能调整公司的战略、战术。如果我在这个办公室坐着，你在人家办公室坐着，市场上的信息我们就一无所知了，那样我们就成了瞎干。

　　现在市场上这么多醋品牌，如果不用心卖的话，是不可能卖出市场份额来的。我经常到市场上去，一年在市场上的时间有四五个月。虽然没有过多的理论水平，但经过专心钻研，诚信厚道经营，现在的游戏规则已经很明白了。你没有好的质量，没有好的人品，没有诚信厚道，谁会跟你合作呢？那时候你请再大的明星代言，也是没有用的。品牌与销量齐飞，厂家与商家共赢。我们不但要销量，也要品牌的知名度和美誉度，不光厂家要赚钱，我们也要商家赚钱。2006年我们提出要与经销商形成战略性的合作伙伴，这个品牌在区域市场上就是属于当地代理商的，通过品牌的知名度和美誉度赚到的钱是经销商自己的。

用产品文化嫁接销区文化

　　观点提供：山西来福老陈醋集团有限公司董事长  荣学泽

　　“王来福”是企业最大的财富

　　山西人酿醋有两千年的历史，而第一个创出老陈醋牌子的是史称“醋圣”的王来福。1990年我们就已经申请了“来福”这个商标，但一直没用重点使用。后来我们考虑山西醋企业这么多，每个企业都有不同的文化，那么来福公司最大的财富是什么？就是醋圣王来福。所以我就把王来福塑像搬了出来，把企业文化重点放在了对王来福的宣传上。

　　王来福是明末清初人，山西介休人氏，从小以赶车为生，从介休到太原，路过清徐，在我们荣家住，后来和荣家的姑娘相爱，最终结为连理。这就是王来福进入醋行业的一个故事，当时他的醋坊叫“来福醋坊”，后来改名叫“美和居”。当时还有个说法，美满和睦的家庭离不开醋，所以叫“美和居”。

　　受这个故事启发，我给醋做了一个定位，醋是什么？醋是爱神的天使，是爱的使者，因为没有爱就不会产生醋意，所以爱是建立在醋的基础上的。另外民间还有这样的说法，“民以食为天，食以味为先，味以酸为首”，酸甜苦辣咸，它是五味之首。人生是短暂的，不管你我他，都离不开五味，所以这个定位就把醋定准了，它就是五味人生之首。从这个定位引申下去：首先，醋是一种调味食品，调味生活离不开醋；其次，醋本身还是一个健康食品。所以我们把醋定位为“醋进健康，家家来福”。

　　通过宣传王来福，我们要坚持正宗的醋文化历史。但是现在看来，由于历史文献中没有明确记载醋的渊源，导致醋文化被很多企业独立演绎，分割使用，形不成一个系统。我用了创始人，你用了老字号，他再找一个故事，这样就把醋的故事演绎歪了。我们选择“来福”作为公司名称以及主打品牌，就是考虑他是老陈醋的祖师爷（而且我们还找到了醋的祖师爷黑塔，也已经注册成为商标），所以在文化上，不管其他企业怎么演绎，我在文化上都占据了最高点。我们还准备投资拍摄醋圣王来福的电视连续剧，利用广播电视文化的宣传和传播来推广品牌。文化兴企就是这意思，这也是我们企业文化建设的整体思路。

　　

　　用产品文化嫁接销区文化

　　山西人的毛病是宁当鸡头，不当凤尾。所以山西醋企业的做法一贯是首先做本地市场的老大，站稳以后再考虑省外市场的开拓，在这方面我的想法和做法与众不同。我自己要转变，我们不一定非当地头蛇，山西老陈醋的发展不是你一代人、一个企业能办得到的，它需要好几代人的努力。中国的市场很大，但是世界的市场更大，你只把眼睛盯在这一处，互相争斗，斗来斗去价格是不是会越斗越低？随着价格的下滑，后果就是质量越来越差。大家都在考虑如何降低成本，降到一定程度，它就开始造假了，这样下去过不了几年没准你就吃不到真正的山西老陈醋了。把眼光放到外面去，对山西老陈醋企业来说不是什么坏事。所以，从一开始来福公司就把眼光放在了省外市场，主动避开了本地内耗式的争夺，去开拓广阔的全国市场。

　　下一步，我们准备在不同的区域利用不同的副品牌来打市场，而且部分产品名字我都已经想好了。比如山西醋的品牌到了上海，不一定被认可，那我就在名字上跟你套套近乎。上海人说话是这样的，“阿拉上海人”，“阿拉什么什么的”，所以我干脆叫“阿拉来福”，用这个名称来贴近上海的消费者；青海西宁历来被称为“夏都”，所以到了西北市场，来福产品就叫“夏都好醋”；到了四川市场，叫“双都好醋”，或者叫“蓉川好醋”；西藏拉萨有一个雪顿节，这个节日在拉萨很隆重，我打到拉萨的产品就叫“雪顿好醋”。所以我这个“好醋”到了哪个城市都能叫“某某好醋”，推广起来更容易被当地消费者接受。当然了，各地消费者口味是不一样的，所以最重要的是你要根据区域特点来开放口味，另外就是要学会改变副品牌的名字。通过产品文化和销区文化的对接，逐步形成区域品牌，是企业的重要工作。

　　这些想法是怎么产生的呢？上次一个朋友从尼泊尔给我打电话说，在尼泊尔吃到来福的醋了。来福醋在拉萨销量很好，我觉得尼泊尔的来福醋肯定是从西藏那边过去的。从这件事以后我就一直在想，开发区域城市怎么做？这就要求有区域的意识。每到一个城市我都要关注它区域的特色，比如我刚才说的“夏都好醋”、“阿拉来福”等等。下一步我到区域市场去分装，它也能接受，我的品牌知名度也传播出去了。用这种办法一个城市压一个副品牌，肯定能卖出去，你要单纯打着山西醋的名字，人家很多人还不喜欢你山西醋呢，所以一定要在区域产品上做文章，通过树品牌来弥补区域口味的差异。

　　前一段时间，台湾一位老先生到我们来福公司做客的时候，嘴里念叨着“王来福”这个名字，念着念着他用英语跟我说“wonderful life”（王来福），翻译过来就是奇妙的生活，这对我的启发很大，或许下一步我们开发国外市场的时候就可以用这个名字了。

　　做好产品线的战略规划

　　

　　在产品上，我们来福公司的产品数量众多，这样似乎很难区分核心品牌和主打方向，在这方面来福公司已经对产品线进行了结构调整和战略规划。首先从产品整合入手，由原来一百多个产品，整合到现在的几十个，而且仍然在继续。初步把这些产品分类，然后研究市场上存在的产品有哪些？竞品是哪些？从不同层次，高中低进行了分类，形成了目前高档的“醋圣”系列，主要是以老陈醋为主；极品系列，属于比较高档的产品，辐射了很多其他品类；还有精品系列，主要是中档产品。总体上分了几个适用不同消费阶层的产品档次。

　　进入21世纪以后，众多营养健康专家纷纷将醋认可为健康食品，醋制品包括调味品、保健品、各种醋制品。调味品我已经有很多了，醋制品我从两个方面考虑，以前我们开发新产品，上市后没多久跟进的企业就来了，现在我们改变了想法，从知识产权角度考虑，比如我这有专门用于洗脚方面的一套醋产品，是外用的。这些产品我还没投放市场的时候就先申请专利或者注册，把它保护好以后我再投放市场。

　　现在从老陈醋公司到调味品公司，再到醋的保健公司，我把这三个项目分开操作。公司方面逐步形成两个事业部，一个是益首事业部，一个是来福事业部。益首是老品牌，比较老，但却是国家免检产品，扔了比较可惜，所以保留下来成立益首事业部。从公司建构上讲，来福老陈醋集团有限公司，作为母公司主打调味品，就是老陈醋；益首公司改为调味食品有限公司，形成一个综合性的公司，主打保健品和功能食品，还包括山西一些土制产品；再一个是山西有益醋类保健公司，重点开发醋制品。

合作是条出路

　　观点提供：太原市宁化府益源庆醋业有限公司董事长  张留根

　　合作使老字号焕发新生机

　　2006年宁化府销售额达到2520万，与以往每年1500万左右的销售额相比，是非常大的突破。令我们没有想到的是，这样大幅的增长竟然来源于我们并不擅长的商超渠道的运作，这得益于我们和山西正和实业公司的合作。

　　宁化府虽然只是太原市内的一个品牌，但是在山西人心中的份量是很重的，从来不用做广告，靠口碑传播就能卖得很好。与正和公司合作之前，宁化府的产品主要靠流通渠道销售，商超渠道几乎是空白，即使有很小的一点销量也是商超主动要货。但随着太原市商超渠道的逐渐强大，我们意识到不做商超是一个很大的损失。由于自己缺乏运作现代商超的经验，我们想到了去寻找合作者共同开发。凭宁化府在太原的知名度和影响力，这点不难做到。

　　与正和公司合作后，他们确实没有让我们失望，不仅实实在在地把产品销量做上去了，而且带给了我们很多先进的销售理念，在很多方面改变了我们公司的经营管理方式。