山西陈醋的发展事实及未来出路系列6

　　首先，解决了品牌定位问题。老字号宁化府的醋是给低收入人群吃的，还是给白领阶层吃的？我一直觉得现在吃醋的还是广大的老百姓，高端礼品装是给高收入人群送礼的，我们现在产品既有高收入人群吃的醋，也有老百姓吃的醋，而且老百姓吃的醋占了很大部分。

　　其次，进行了产品提价。以前宁化府的产品价位很低，而且从观念上也觉得它卖不了多少钱，但是与正和合作以后，它提出了“提高价位”的问题，要把老字号的价格回归到它应该有的价值，这引起了我们的重视。现在我们产品的价位挺高。跟调整以前相比，价格增长了将近一倍，以前二十块钱的礼品醋，现在涨到了四十块钱。利润上来了，而且销量也没有减少，也跟着上来了。

　　第三，开发了很多新的品种。新品研发的重点方向是适合商超渠道销售的礼品醋、营养醋等。一个产品带上文化以后虽然价位高一点，但是顾客能接受。所以我们通过增加产品的文化内涵，不断在礼品装等高档产品上推陈出新，同时淘汰低利润的产品。我有一个王府宴醋，148元一瓶，利润是很高，但是不好卖。其实做商超高档产品的主要作用还是在于撑起这个系列来，便于产品整体不断向高端发展。

　　第四，进行了具体有效的终端操作。我们作为老字号，原来比较保守，认为凭借宁化府的知名度和影响力，那些广告、促销等一类活动，从来不用去搞。产品销售上就是自然走量，消费者要就要，不要我也不管，从来没想过主动出击。通过费用平摊，正和公司现在做了很多终端操作工作，像电视台广告，公交车体广告，超市里滚动的数字广告等都做，效果确实很好。

　　我把所有的商超渠道都交给正和经营的结果是：太原美特好超市，全市八个店，我们以前一年也就销售六十万，正和接手后现在一年就销售八九百万。因为超市这块咱不会做，所以说你不能做的事情你让给人家去做，各自发挥各自的优势。正和现在主要是在做品牌，也就是在如何提升宁化府的品牌价值方面，它做的很成功。

　　今后，我们与正和公司这种合作与探索还要继续做下去，因为我们尝到甜头了。

　　老字号的发展需要坚守

　　对于老字号企业来讲，保持你的品质，传统的工艺不能丢这是生存的根本。拿我来说，我不要求发财有多大，但是我有一个理念：你要买真正的山西老陈醋，你就到宁化府来，这就是真正的山西老陈醋。这就是我来这个厂23年从来不变的理念。别人一年几万吨的发展，我一年才四千吨，量差了很多，但是品质我绝对保证。你可以贵一点，但是你不能粗制滥造。在口味上，虽然醋这个东西相互间差不了多少，但时间长了慢慢就有区别了。因此从咱们老字号来说，发展虽然不是很快，但是在市场竞争这么激烈的环境下它一直能够生存下来，这就是成功，再大的醋企业也不敢小看它。这就是老字号的积淀和保持老字号的一个理念，因此老字号不在于大，而在于强。

　　

　　这几年老字号的经营比较困难，一个是因为体制不行，另一个是思想保守。像我们厂现在还是大锅饭的操作方式，职工有了问题你跟人家谈谈话，说得狠了不行，说的轻了不管用。开除更没有这个权利。再一个，老字号怎么发展是个问题，像我们走着走着不会发展了，创新难了，你说怎么发展呢？扩大厂？这是一个途径，但是没钱。往北京靠，去抢夺北京市场？没那个实力，而且说实话，老字号的区域性很强，你离开这再到其他地方没准别人就不承认了。

　　我们太原2500年的文明史，但是现在很多老字号都相继倒下去了。你想想这么一个古城，没有老字号，不就相当于城市少一个角了嘛，是不完美的。我觉得现在政府对老字号的支持力度不大，而且对醋行业也没有太大扶持。

　　现在我们厂不到88个人，一年260万的税，人均缴税比很多大企业都多，缴完税，企业一年留下六七十万，再给职工分完红，你还能剩多少？没有多少了。总体来说醋这东西还是个微利的行业，这东西你卖上一万斤能赚多少？你要是拿你现在卖醋的这点钱来发展，永远发展不起来。贷款也考虑过，但是贷不到怎么办？政府说政策要向中小企业倾斜，但银行却不贷给你。如果是一个亿，几千万它贷给你，但如果你贷个一二百万，它根本看不起你，就是这个原因。

　　把宁化府这个几百年的老字号做到省外去，做到全国去，这样的雄心什么时候我们都有。但对于我们这样的老字号来说，必须得到政府、银行、财政、税收等各方面的照顾和扶持，才能把这个老字号发扬光大。　　

　　陈世家：寻找高价位的支点

　　陈世家是山西醋集群中的另类。

　　论产能，陈世家比不上东湖和水塔。论历史，陈世家比不过太原的宁化府。短短三年时间，陈世家之所以能够成为众多业内人士的关注重点，原因就在于它的独树一帜。虽然在成长过程中经历了不少波折，但陈世家的迅速爆发，在营销思路上还是给山西老陈醋甚至整个食醋产业都带来了新的启发。

　　首战不利，

　　陈世家被反定位成高端品牌

　　由于发现醋业还有品牌提升的空间，曾成功运作了汾酒集团“家家酒”的陈世家投资者，从酒业跳到醋业，于2003年选择开发山西老陈醋项目。

　　产品同质化严重，区域特点明显以及品牌空缺，是陈世家对当时食醋市场调研后所做出的判断。陈世家进一步认为，要想在食醋行业取得最大成功，就必须颠覆整个醋行业的价格体系，于是推出五粮老陈醋等一系列新品，试图引导整个行业共同推动5～20元这个新主流价格区间的形成。

　　北京市场容量大、辐射力强，且消费水平高的特点，比较符合陈世家走高端的市场战略，很自然地被确定为目标市场。上市初期，陈世家打破常规，采取高举高打的策略试图对市场进行热启动。

　　首先，陈世家给自己营造了一个很“高贵”的出身，宣称是香港陈世家国际事业股份有限公司授权的“陈世家”牌系列醋在国内唯一定点生产企业。而香港陈世家隶属于麦可国际，一个“专注于建立具有中国优秀文化特征的全球化消费品品牌，同时还承担着研究探索中国本土消费品市场操作规律的责任”的国际企业。

　　其次，陈世家将5、8、15元三个价位的产品作为主销产品来推广，这在业内是前所未有的。其中，“五粮”老陈醋零售价为8.8元/瓶（500ml），小碟沾醋250ml零售价为6.6元，而古方老陈醋的售价更是高达14.6元（500ml）。要知道，普通瓶装醋（500ml）主流价格都是在2～4元之间，鲜有超过5元/瓶的。由此开始，陈世家打破了醋行业困顿多年的价格壁垒，对在北京奋斗多年来的老陈醋企业触动很大，并刺激了一些企业跟进，但遗憾的是未能波及全国市场。

　　

　　再次，在品牌推广策略上，陈世家利用户外公交车和北京1、2、4、7台进行立体广告轰炸，举办专场相声晚会和餐饮业名厨交流会，并参与人民大会堂特使团拜会等一系列宣传活动，全面出击，气势如虹。据当时负责北京市场销售的滑晓峰经理介绍，从2004年11月份开始到2005年上半年，四个月时间仅电视广告投入就将近1500万，还有公交车广告480万，总共加起来超过了2000万，陈世家的推广力度在食醋行业是空前的。

　　在针对商超的推广活动接近尾声的时候，陈世家意识到，与酒水或饮料不同，醋属于“基我型”慢热产品，购买频次低，且不存在重度消费人群，这导致商超的销售增长显得异常缓慢。基于此，陈世家紧接着启动了“商超搭台，通路唱戏”的策略。简单来讲，就是首先在商超渠道形成强势，做成非常好的品牌形象展示，形成一定消费，同时刺激市场有了新的需求，之后聚焦传统通路，明确适合的产品和价格。为此，陈世家专门于2005年 5月17日举办了一场“财富之约”招商会。目的就是让其产品和更多的消费者见面，让更多的人去购买，最终产生更大的销量。

　　从陈世家早期运作手法上，能明显发现一些白酒营销的痕迹。比如白酒品牌就经常喜欢锁定区域市场密集投入，以期高投入高产出。但陈世家的广告投放还是很理性的，一开始并没有盲目的进军全国市场，而是锁定北京这个旗帜性市场做样板，这是一种尝试也是出于降低风险的考虑。遗憾的是，5—20元价格区间最终成为陈世家的品牌特区，并未引发其他企业的大规模跟进。

　　全国建网，陈世家在北京之外寻找新的目标市场

　　将近一年的狂轰烂炸，使陈世家在北京市场逐渐从导入期过渡到成长期，北京周边地区受到联带影响，各地不断有经销商主动找陈世家寻求代理。陈世家乐观地认为不能局限于北京，于是着手迅速向全国市场扩张。从2005年10月份的济南糖酒会开始，陈世家确立了通过全国糖酒会进行全国性招商建网的策略。于是，在随后2006年的成都和西安连续两届糖酒会上，我们都能看到陈世家热火朝天的招商场面。

　　目前食醋市场处于一种诸侯割据的分散状态，由互不相连的小片区域构成，各地狭小的市场空间都有不同的占领者，界限划分清晰，如水塔在成都，东湖在贵州，四眼井在湖北。基于此，陈世家在全国建网的同时，有意识、有选择地绕开一些竞争对手重兵把守的碉堡，如镇江、兰州和青岛等，侧重开发那些竞争并不十分激烈，适合自己生存的，有价值的根据地市场。在2007年的战略规划中，陈世家将主攻方向依次确定为北京、东北、华北、华东和华南市场，同时将品牌推广方式由主要依靠广告拉动转移到终端拉动上来。用边建国的话说，上市后的三年对陈世家来说就是一个播种的过程，凡是盐碱地和有石头的地方就绕开，只要有土地的地方就撒一把种子，看哪个地方能发芽成长，然后迅速确定为目标市场，精耕细作。

　　一个坚持，两个改变

　　在食品产业，近两年迅速窜红又迅速折戟的新锐品牌不在少数，均是从高端直接切入市场，上市不到一年时间便难以为继，不得已将价格大幅下调，结果功败垂成。因此，业内人士普遍认为，尽管陈世家思路很活，但是如果不能在短时期内取得成功，代价会很大，陈世家必须为自己的高端路线找到继续走下去的理由。

　　边建国表示，对陈世家这样既没有出身，又没有资历的小企业而言，一定要用心做精，做行业专家，做自己的个例，也就是把企业核心的东西做好。其中，做精就是指把高端产品推好，这是陈世家三年来始终坚持的一个原则，也是未来很长一段时期的核心工作。