山西陈醋的发展事实及未来出路系列7

　　改变一：“最初陈世家将产品定位为高端快速消费品，试图锁定区域市场，依靠广告轰炸快速启动，结果效果不是很理想，所以现在要进行回归，不断完善现有产品，开发新的细分产品，使其更贴近老陈醋的本质特征和消费者的细分需求，同时使营销手段更契合老陈醋的产品属性，继续坚持所谓的‘高端路线’。”这可以说是陈世家在结束“北京攻略”后所做出的最大改变。

　　最近，陈世家在着手开发的一种窖藏X年的老陈醋就体现了这种变化。陈世家认为，窖藏X年的老陈醋在原料选取和制作工艺及储存上都有严格的要求，在遵循地道传统工艺和文化的基础上，依靠纯手工酿制而成，其口感和口味要比大规模机械化复制的产品细致得多，而且附加了独特的文化元素，这是冰冷的机械所不能承载的。接下来，再将“纯手工”、“年份”等概念提炼出来并糅合到产品中去，一定能有效支撑陈世家的高价策略。

　　改变二：从营销学上讲，企业既需要形象产品，也需要流通产品，陈世家也跳不出这个规则。在坚守高端路线的同时，陈世家需要补充生产一部分中低端产品，以满足普通消费者的需求。同时，醋是一种典型的慢速消费品，市场培育比饼干、薯片等需要更长的时间。尽管自身有外来资金保证，但考虑到渠道承受能力，陈世家没有一味地坚守高端路线去做品牌，而是通过开发一些中档价位的流通型产品缓解销售压力，同时给经销商以信心。

　　寻找高价位的支撑点是陈世家也是整个醋业的主题

　　酒属于“超我型”产品，讲求的是一种情感消费，而醋是一种“基我型”产品，与消费者的日常生活紧密相连，主要满足调味的需求，很难通过单纯的炒作来长期拉动销售，所以需要在产品本质上寻求创新。正是基于这种判断，陈世家始终将主流价位的提升作为企业的主攻课题。边建国解释：“因为高举高打要有产品的强有力支撑，所以陈世家始终把高端产品研发作为企业的重中之重”。

　　据悉，除了现有单瓶十几元的产品，陈世家下一阶段将在价位上继续向高端延伸，目前已在研发20甚至30元/瓶的产品。在谈到支撑整个醋行业主流价格升级的关键点的时候，边建国坦言：“桶装矿泉水、桶装食用油、瓜子等产品先后在原有品类上实现价格升级，说明市场是可以教育出来的，大众型产品也不例外。另外，同属调味品的酱油在被附加了新的概念后，顺利实现了产品价格升级，也是很好的例证。在国内市场，无论是早期的健力宝还是时下流行的王老吉，都在强调其产品在解渴的同时能够给消费者的身体机能带来各种附加的功效。目前醋产品创新尚缺少类似这样具有颠覆性的东西，现实是即使品质再好的醋所能提供给消费者的依然只是调味，亟待附加新的价值以支撑大幅价格提升。”

　　目前，提价已成为山西老陈醋共同的呼声，排名前十位的企业都在自觉不自觉提价，陈世家并不是孤军奋战，未来醋业主流价位的提升正在被其他老陈醋企业所理解和认同。

老陈醋要在“新”字上下功夫

　　——访中国调味品协会会长卫祥云

　　从近两年的市场表现来看，这个无论从产量还是历史在食醋行业都举足轻重的产业集群却缺乏足够的驱动力，在创新和发展上乏善可陈。在产品同质化、终端细碎化的今天，山西陈醋是否还拥有充足的发展空间？山西陈醋企业未来应该以何种身份和定位出现在中国食醋行业的舞台？

　　日前，本刊记者赶赴北京，就上述问题对中国调味品协会会长卫祥云进行了专访，站在国内食醋行业的角度看山西陈醋未来。

　　不是老百姓不喜欢陈醋，关键是要做起陈醋品牌

　　记者：近几年，山西老陈醋和其他的四大名醋，特别是镇江香醋、四川保宁醋相比，发展的脚步相对慢了一些，再加上米醋等成长中的细分品类对其造成的冲击，直接导致了老陈醋品牌影响力的弱化和市场的流失。而在山西陈醋集群的内部，更存在着有品类无品牌的现象，在外忧内患的多重夹击之下，老陈醋是否还有进一步发展的空间？

　　卫祥云：山西老陈醋是四大名醋很重要的一个分支，从全国来讲，年产量依然是众多醋品种中最大的，一年在30万吨左右，占到了全国食醋年产量的十分之一。品类是否能生存发展，还是要市场说了算。山西陈醋有它非常明显的特点，也有固定的消费群体。在我们国家，除了东南沿海一带以吃其他醋为主，如长三角和珠三角吃其他醋以外，陈醋还是拥有最大的消费群体。不过，现在，像北京这样的城市消费产生了一些变化，喜欢清淡的龙门和田宽的醋。很多地方依然爱吃陈醋，它的市场容量是没问题的。

　　

　　山西醋在全国没有影响力的一个重要原因是因为陈醋的品牌没有做起来，没有做到它应该达到的水平。现在除了水塔有些影响力外，来福和紫林价格太低，东湖虽然占领了一定的市场，但同时它也丢失了一定的市场，而且量上没有突破。在现在的调味品行业，没有量的突破，就很难巩固品牌和知名度。

　　将价格提到3～5元区间

　　记者：那么，造成山西陈醋品牌和影响力缺失的原因有哪些呢？

　　卫祥云：2002年我们在山西开过一个全国食醋战略发展的研讨会，我在上面有一个讲话，涵盖了转变观念、转换机制、人才开发和技术进步四个方面，这些问题不是一朝一夕就能解决掉的，到现在为止对山西陈醋的影响依然很大。

　　现在，我对山西陈醋的观点保持不变，另外还要特别增加两点：

　　首先，要建立三到四家年产5~10万吨的企业，这样山西陈醋龙头企业就能撑起30~50万吨的量。

　　其次是提高老陈醋的产品价格。

　　记者：与其他的四大名醋相比，山西陈醋的价格的确不高。无论是协会还是企业，都希望能调高陈醋的价格。但是这种调价是以市场为准绳的，不是想当然的盲目行为。

　　卫祥云：目前山西陈醋价格便宜是因为醋厂多，关键问题还是这几个醋厂的产品究竟卖到了全国哪些地方，如果都要在山西卖当然价格卖不高。北京市场是水塔最大的市场，去年有一阵子经销商拿不到货，供应不上。这样一来，一方面产品有市场但供应不上，产销量必然下降；另一方面，小醋厂乘虚而入，挤占了原本属于水塔的市场，并且拉低了价位。

　　关于山西陈醋价格的问题，我认为，如果500毫升瓶装卖到3~5元就可以了，企业就能挣到钱，再高的话销量肯定受影响。袋装卖到1.50元以上，用来满足中低消费者的需求。基本上分这两个档次就可以了。低于1.50元的产品没有利润可图，就不要去做了。

　　我们提倡提价，厂家应该通过品牌的影响、通过服务，提高市场占有率来达到这个目的。所以我就树立了一个样板，湖南加加酱油为什么做得那么好，就是不卖低价，在湖南最贫困的县每500毫升卖到4元钱，这个就是加加的功劳。同时在此基础上，加加形成了自己的品牌，提高了知名度和美誉度。加加现在发展良好。　

　　山西陈醋

　　要在“新”字上做文章

　　记者：据我们了解，近几年山西的企业和行业协会也在不断地研讨尝试，例如，提倡整体提价、开醋超市等等。

　　卫祥云：对于这两点，我还是有看法的。整体提价的问题我已经解释过了，产品涨不涨价，不是行业协会能左右的事情。另外，以目前的情况看，众企业很难形成提价联盟。想通过一个企业或协会来促进大家一起提价，是不可能的。

　　山西有个老板要在全国建立3000家醋超市。我认为他有这种想法是因为不了解现在食醋行业的发展行情：首先，建醋超市的成本投资很大；第二老百姓买醋的人不会专门到醋超市去买醋。如果在北京西单建一个醋超市光卖醋，不出三天就会倒闭。

　　记者：在四大名醋中，山西老陈醋的历史最为悠久，但是各家企业并没有将老陈醋的历史形象进行统一的宣传，而是断章取义，每家企业都从中间截取了一部分作为自己的产品文化基础来宣传。

　　卫祥云：我们自己在研讨的时候说个典故可以的。但这跟销售没有必然的关系。没有品牌影响力，单靠文化去卖产品是不现实的。市场都丢了，还谈文化有什么用。文化是附着在产品之上的一个东西，脱离了实在的产品去谈文化是没有用的。所以企业品牌和形象的塑造才应该是重中之重，要把首要重点放在解决企业的质量问题，解决市场问题和重塑企业形象上来。食醋文化的宣传和挖掘则需次之。

　　记者：镇江香醋通过国家原产地保护，受到了国家原产地标准的规范和管理。一部分山西企业也期望通过对老陈醋申请原产地保护，来阻止山西以外的企业生产老陈醋，并希望通过制定新的陈醋标准来提高行业准入门槛，限制小企业的进入。

　　卫祥云：有一个观点一定要明确：陈醋不只是山西的，品牌可以保护，但陈醋不受法律保护。山西的企业能生产陈醋，别的企业也生产陈醋，只是不能叫山西陈醋，但还是可以叫其他品牌的陈醋，贵州凯里的陈醋、吉林松源的陈醋都做的不错，也有一定的消费群。

　　

　　原来我们有老陈醋的国家标准、行业标准，后来取消了。为什么？太酸！酸度到了9度。而香醋的国家标准是5度。对于现在的消费者，尤其是年轻人，已经不符合他们的口味。消费者的口味已经改变了，我们就把老陈醋的标准取消了。现在所有醋的标准都是执行酿造醋和配制醋，在此基础上企业可以做自己的风味，这个标准现在没有问题。我认为老陈醋的现状不是被别人给打败了，而是自己把自己打败了，是我们的能力不行，我们的经营和做企业的理念不行，导致出现了目前这种状况。不能出现状况就怨天尤人，想着制订一个门槛把那些小醋厂都杀掉，那是不可能的事情。况且醋的标准只是一个参考，企业的发展主要还是要研究独特的陈醋风味。

　　山西陈醋不能在“老”字上下功夫，要在“新”字上做文章。山西陈醋必须走出山西，山西的陈醋品牌一定要脱离山西，成为全国的品牌、世界的品牌。

　　构建山西陈醋的企业家群体

　　记者：目前山西陈醋在全国叫得响的品牌为数不多，要进一步做大做强，成为世界的品牌，还有不少工作要做，树立山西陈醋品牌的关键点在哪里？

　　卫祥云：山西的醋的市场肯定是存在的，消费群体也是存在的，做大的基础是有的。而没有做出来，我认为最主要的原因就是缺乏人才。山西这样的中部地区相对封闭，人才的引进与输出都不够。就是说，没有既懂行业，又懂销售，又愿意在这个行业做，还同时拥有现代营销理念的人去做陈醋。没有这样的企业家去经营企业，是没有用的。群龙无首，就会一盘散沙。山西陈醋集群想过很多办法，原来他们也来咨询过我。我告诉他们，这是市场行为，是市场经济的必然规律，不是靠政府能够做起来的。像湖南加加，1997年才开始投入生产，十年的时间做到了十几、二十几个亿。所以说，企业家就是最稀缺的资源。