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饮料大战背后的机会与策略

食品产业网 2009-09-01 14:10 行业分析
夏天未至,几大饮料企业几乎同时间展开赠饮活动,来势汹汹,让本已暗流涌动的饮料市场一时波涛翻滚,竞争
  夏天未至,几大饮料企业几乎同时间展开赠饮活动,来势汹汹,让本已暗流涌动的饮料市场一时波涛翻滚,竞争呈现白热化。

  群雄逐鹿,谁领风骚

  汶川地震,王老吉捐出一个亿的义举,至今妇孺皆知、名利双收,今年销售依然火红。看到王老吉的一骑绝尘,达利集团的何其正今年集中精力推出大瓶装的凉茶,如此大手笔的动作,意在重续当年凉茶双雄的经典。目前茶市场仍由康师傅和统一主导,市场如此受欢迎,更源于茶的健康特质,而今茶饮料亦开始叫板两乐文化,面对茶市场的异军突起,两乐的霸主地位逐渐被撼动,毕竟健康理念风行的今天,碳酸饮料很难有更大的发展空间。可口可乐联手雀巢推出冰爽茶,百事也与联合利华合作开拓立顿即饮茶,如此高调地进军茶市场,可见潮流引导市场。

  去年闹得沸沸扬扬的三聚氰胺事件,让整个中国乳业一度处于风口浪尖,这次切肤之痛引发了一场企业道德争议,食品安全问题愈加受到重视,乳业的复兴进程片刻未停,今春以来,乳饮的消费信心逐步恢复,乳业浴火重生只是时间问题。蒙牛、伊利能否重振雄风,就看今年。

  而果汁饮料市场,娃哈哈在经历了达能官司之后,新推出哈喽C,从包装设计到产品定位较为成功,欲与农夫山泉较上劲,拼杀一番。今年3月可口可乐并购汇源果汁因商务部的否决而未成,成为今年饮料业“一大憾事”。统一鲜橙多的成功,不仅大大刺激了统一的业绩,也刺激了竞争对手,各大品牌纷纷跟进,不同品牌切入不同细分市场,企业间也寻求战略合作,例如可口可乐与雀巢携手,露露与万象联姻,让人看见这个市场的广阔前景。

  今年瓶装水市场,纯净水、矿泉水、天然水主导市场,康师傅、娃哈哈、农夫山泉三家仍然独大,整个市场格局呈现多方割据的态势,价格战亦打得不可开交。

  可以说,2009年金融危机将逐渐见底,今年饮料市场价格大战依然继续,开盖赠饮更猛,但各厂商推出的新品将维持较高定价,是品牌竞争的需要,也是产品区隔的需要。一言以蔽之,各品类都有主导品牌的存在,但也仅仅处于微弱优势,今年稍不注意,可能被追随者赶上,毕竟竞争是残酷的。

  饮料大战,商机何在

  虽然说国内饮料市场群雄并起、诸侯割据,竞争异常惨烈,但是挑战的背后总是机遇,饮料大战蕴藏着无限商机。

  首先,面对金融危机的冲击,国家陆续出台了4万亿刺激内需的利好政策和轻工业振兴计划。例如加快基础交通设施建设,减税、专项资金支持,将有利饮料企业减轻成本负担,有多余的资金进行技术改造,企业产品也能更便捷地进入各个终端,饮料市场将有更多的消费提升空间。饮料企业如巧借政府东风,抓住时代主题,一定能有所作为。

  其次,众多饮料品牌在全国大中型城市攻城略地,终端拼抢,价格杀伐,结果多败俱伤,而农村市场因其庞大的消费群体基础,加上党的十七届三中全会通过的《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》,农村商机巨大,将成为今年饮料企业搏杀的新“蓝海”,将吸引越来越多饮料企业的关注。三株、脑白金、红桃K等曾在农村市场取得骄人成绩,其成功经验至今仍值得饮料企业借鉴。

  再次,金融危机下,饮料市场重新洗牌,许多没有核心竞争力的饮料企业被淘汰,有实力的品牌饮料借此机会进行低成本扩张并购,将形成“强者恒强、弱者愈弱”的格局。同时部分食品制造原材料价格走下行曲线,对以生产销售中低档产品的企业,将有利于削减生产成本,提高其竞争力。

  还有,养生饮料将成为今年饮料一大商机。随着人民生活水平的提高,消费观念更加理性、成熟,饮料不仅能止渴,还要有营养,不仅要时尚,还要更健康,养生饮料因具;有“天然、健康、低热量”的保健特点,备受各年龄层消费者青睐,今年将有望迎来一个蓬勃的大发展时期。可口可乐近年紧攻中草药保健饮料市场,足见养生饮料的独特优势。另外,专家预计今年也将会是维生素水的火爆之年,商机可观。

  江山如此多娇,引无数英雄竞折腰。面对广阔的国内饮料市场,饮料企业在今年应推出哪些品类才能迎合当前的消费潮流?企业应凭借哪些营销策略才能从竞争中脱颖而出?而随着国际饮料品牌的强势进入,本土饮料企业做好迎战的准备了吗?

  差异定位,挖掘产品卖点

  一个好的产品卖点,不仅能使饮料企业的产品与竞争对手区隔开来,而且对产品推广、品牌塑造有不可估量的拉动效应。因此有效挖掘产品卖点,进行差异化定位,带给顾客全新独特的产品体验及文化、情感诉求,直抵消费者内心,才能赢得今夏市场。

  娃哈哈今年新推出的HELLO-C,农夫山泉的水溶C半年左右上市,两者的包装设计和产品定位都颇为相似,瓶子的包装色彩都给人清爽的感觉,都属于带酸味的柠檬饮料,目标客户锁定的都是学生族、上班族。然而一山容不得二虎,为脱颖而出,娃哈哈打起了差异化竞争牌,HELLO-C降低了饮料的酸度,虽然柠檬汁的含量稍高,口感却酸中带甜,相对柔和,同时,HELLO-C特别添加蜂蜜,深受年轻人喜欢,加上独特的包装和铺天盖地的广告宣传,巧妙与农夫山泉水溶C完美地区隔开来。如今几轮广告战、促销战打下来,HELLO-C的声势已经压过农夫山泉。

  王老吉的崛起,带动了中国凉茶行业的迅猛发展,面对潜力巨大的凉茶市场,众多凉茶品牌先后重兵出击,凉茶大战硝烟四起。达利集团旗下的“何其正”今年集中精力打“瓶装”,与王老吉的盒装、罐装反其道而行,利用产品策略避免与王老吉正面交锋,以包装的差异化寻求突破点,“做人要大气”,营造一种开怀畅饮、让利于民的情感体验,这正击中王老吉的软肋,最终切割出属于自身的市场份额。

  渠道制胜,拓宽消费层面

  渠道是架构起消费者与产品沟通的桥梁。分销的密度、渠道的送达率,是饮料企业营销成功与否的关键要素。饮料产品传统的渠道是商场、超市、士多店,狭窄的通路加剧了产品间的竞争,饮料企业的营销成本居高不下。因此调整渠道策略,实现渠道多元化,成为今年饮料企业避免渠道堵塞和拓宽消费层面的必然选择。

  王老吉选择通路时,紧紧抓住“怕上火”人群,把产品的销售通路向目标消费者的生活前端延伸,开辟新的蓝海。王老吉除了进入各种商超,更是抢滩餐饮店、酒吧。目前王老吉选择在许多城市的湘菜馆、川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”,投入资金开展促销活动,并且把这些终端场所也变成了广告宣传的重要战场。