白酒：几个值得关注的趋势

       金融危机对实体经济的影响到目前为止仍然在进行中，地产和股市的复苏并不能代表实体经济的向好，相反，对未来通胀的预期加大，实体经济所受到的打击可能会更大。白酒行业作为实体经济的代表之一因为与外贸挂钩的几率很小，外加处于中国的传统行业中，虽然也受到金融危机大环境下消费萎缩的影响，但行业整体的向好的趋势仍然没有改变，也因为这样，国家在增加烟草税后，迫于其它行业税收的大幅度下降，也开始了对酒类行业的增税工作。酒类企业的压力增大了吗？

　　在08年的金融危机刚开始的时候有人就担心，酒类行业是否也会步入危机之中？因为消费的萎缩不是哪一两个行业可以改变的。但正如笔者分析的那样，酒业的未来在高端，不要以为危机来临后白酒行业高端产品大幅度的下滑就意味着高端产品受到了危机的大幅度的冲击，最根本的原因就像笔者分析的那样是信心的不足导致大家都在卖库存，高端产品社会库存的巨大一般都不显山、不露水，碰上金融危机将库存释放出来不代表其整体消费力的下降，一旦行业有个风吹草动，经济复苏稍微向好，最先探到风声的必定还是高端白酒！果不其然，国家即将对白酒行业增税的消息莆一放出，沿海地方的酒类经销商就闻风而动。看看这两个月茅台、五粮液的走货就知道得很清楚了，前期巨大的社会库存清空后伴随着新一轮价格的上调，高端白酒势必掀起更大一轮的货物抢购行动。短短几个月时间的轮回让许多专家学者跌了眼镜，这不奇怪，中国的经济说到底是政策经济，但只要你充分了解了中国消费者的消费心理，这政策也是随着消费心理走的，因为政策的落实最终需要人来买单，无人买单的政策只是一轮空炮，射不到人的。

　　上半年的白酒行业有人欢喜有人忧，犹如中国的地产和股市一样。08年11月份笔者逛房交会时那售楼小姐的热情真的让人感觉到房子的难卖；而前两天笔者去同一家楼盘参观时，售楼小姐180度的态度转变直让人唏嘘这个世道的多变和今非昔比的楼市行情，那整个就是一爱理不理，房子翘到天上去了。而卖五粮液、茅台的经销商可能在今天也享受了一把卖房子的愉悦，因为整个就是没货卖啊！

　　仔细观摩一下上半年的白酒行业有这么几个趋势值得大家关注：

　　一、理性多过冲动

　　09年的白酒行业没有几家企业再继续以前那种赔本赚吆喝的买卖，纷纷变得务实而理性。广种薄收式的厂家少了，精耕细作的品牌多了；大手笔操作的厂家少了，循序渐进做市场的品牌多了；

　　是消费者的理性教育了市场，市场的残酷反过来教育了厂家，金融危机的到来又给到了企业休养生息最好的借口。毕竟谁也不想在这种大浪淘沙的大环境下被冲掉，活下来才是最重要的。

　　理性也好，让曾经变得一度十分浮躁的白酒行业冷静一下更有利于行业未来的健康发展。

　　二、寡头竞争加剧vs地产品牌复苏

　　全国性名酒的集中度越来越高，对消费者的影响也越来越大，现在一提到全国性名酒，脑海中浮现的品牌名越来越清晰。而地产名酒品牌在上半年表现出来的顽强生命力和优异的市场表现也让人觉得行业的危机影响似乎并不明显。其实，地产名酒的复苏越来越强烈的信号对中国曾经的三万家白酒厂家来说并不是好事，因为有人起来就会有一大批倒下，指望共生共荣在白酒这个总容量有限的行业来说是不现实的。

　 地方白酒企业很多，但真正活得滋润的厂家还是不多，犹如消费的日趋集中样，地方白酒也越来越集中到少数在地方上有影响的白酒品牌身上，并不是每一个地方企业在这轮危机中都过得很好。

　　寡头竞争的加剧在高端体现得非常明显，尤其在社会资源和渠道资源的争夺战中已经是硝烟弥漫。不是说团购渠道在这两年得到了特别重视吗？今年上半年在对团购渠道和关键人物的争夺中各个白酒大佬都是赤膊上阵，一把手亲自抓，曾经离开过白酒行业一段时间的美女军团现在通过团购渠道的开发又回来了！（白酒行业曾经最先引进美女上酒店做促销员，后来随着促销员薪水的不见上涨和酒店促销员行业地位的提升滞缓，很少有美女再进入这个行业，就算来了，时间不长也被别的行业挖走了，但团购渠道的开发使白酒行业这一传统的行业重新聚集了美女的眼光，风景线重新被开发出来了）也难怪，在中国，美酒和美女本来就不分家的。

　　地方名酒在主抓中、低档产品的同时都在一窝蜂地往高端产品和超高端产品的道路上挤，这是好事，只要不好高务骛远，安心在自己的一亩三分地上作业，地方产品在地方高端白酒上分一杯羹还是完全可行的。
三、整合的趋势在加快

　　不但是外资对中国白酒行业在虎视耽耽，进入的脚步在加快，就是行业里面的并购也是一浪高过一浪。前面已经说过，全国性品牌在集中，地方品牌也在向地方优质品牌集中，啤酒行业的并购大戏在白酒行业重演并不是新闻、更不是不可能操作的事情。只是啤酒行业并购的通用手法直接搬到白酒行业就会有点水土不服了。雪花并购地方啤酒企业时并不太重视地产啤酒以前的品牌，而是统一使用其全国性品牌名称“雪花”，这也是雪花近两年一直津津乐道的雪花单品牌产量已经成为实际上的世界冠军的原因。

　　但白酒行业在并购后如果不采用地方品牌以前的名称改推自己统一的全国性品牌在目前这个环境下还是行不通或者弊大于利的。泸洲老窖在收购湖南武陵酒厂后曾经走过一段时间这样的弯路，弃武陵品牌不用，专心于自己泸洲品牌，结果几年时间过去了，就算是在武陵酒厂自己的地盘上，泸洲的销售也是直线下滑。直到近两年重拾以前的武陵品牌大肆推广后，企业的生存才算基本站稳脚跟。

　　那么，白酒的并购和啤酒的并购为什么会出现这样迥然不同的差别呢？说到底是政府和消费者的观念在作祟。啤酒的并购如果不沿用以前的品牌至少在政府这个层面是无所谓的，因为政府对外的招待用酒以白酒为主，啤酒是以税收为根本目标，因此，如果白酒行业并购你不使用地产品牌以前的名称，政府也没有义务非要指定你的白酒做接待用酒，没有政府的支持，你的高端产品要想快速成功那是天方夜潭的事情。而消费者更是这样，如果说他对收购还能够有点赞同的话无非就是收购后你能够把以前的品牌做得更大、更好，让他有一种地方自豪感，他才会铁了心跟着你走。啤酒就是再高端也不过二、三十一瓶，地方情结就算有改变起来也快得多。还有一个道理可以说明这件事，尽管水井坊、国窖1573起来后，高端阵营多了几个新面孔，但从来就没有真正撼动过茅台、五粮液的地位，因为高端人群的真正转向不是一朝一夕就可以轻易改变的。