鲁酒的尴尬

       2009年的年末，福来品牌营销顾问机构的董事长娄向鹏在接受《中国酒业导报》对“中国白酒市场未来五年消费趋势”的采访时曾高屋建瓴地这样回答：“未来白酒会有五个方面的趋势变化：一、消费群体年轻化，二、消费需求个性化，三、产品和饮用方式健康化，四、低端产品品牌化，五、高端产品区域化。”

　　同时，娄向鹏还说道：“一直以来，白酒行业对消费需求的研究是比较缺失的，这样的缺失导致行业一味跟风，其结果是产品、包装、口感的同质化，单一重复的营销手法，残酷的价格战等等，白酒粗暴地以自己的理解去引导消费者，引导市场，这样的做法，已经逐渐让消费者对白酒生出反感和抵触情绪，尤其是在葡萄酒等大力宣传健康理念，进口酒大打文化牌，啤酒走大众化路子的情况下，白酒如果继续保持一贯做法，将会被其他酒种瓜分消费者，前景堪忧。”

　　仁者见仁智者见智，但不可否认，上述观点至少是在部分程度上说明了当前白酒市场所存在的问题，尤其是对在这种背景下的众多鲁酒企业而言更值得思索一二。

　　越多的企业面对既定的市场，利润与机会越是会被摊薄，尤其对那些身处二三梯队甚至是排名更靠后的企业而言。

　　鲁酒所面对的尴尬何尝不是如此？

　　与其图谋对市场开疆扩土不如安心精耕细作。鲁酒十年蛰伏期间，那些拼命挣扎着去“开拓市场”的企业无不丧失了“精耕市场”的巨大机会成本。从四大家族之一的泰山生力源在济南市场上沉浮不定到兴鲁酒业等小企业的惨淡败北，近几年的诸多败绩似乎验证了他们并没能真正挖到在“开拓市场”之处所幻想的那些真金与白银。

　　那些被尊称为专家的人一直都在著文立说预言着在“不久的将来”行业就会出现“洗牌”与“拐点”云云，但聒噪了这么多年之后，鲁酒的格局好像还是变化不大。这一略带讽刺意味的现实不得不让我们重新学习一下两个最基本的经济常识。

　　“没有消费，哪来的市场？”

　　-----那些片面地坚持“渠道为王”、“终端制胜”的企业在遭遇普遍模仿之后应该保持缄默了，也是时候开始反思了。小糊涂仙怎么样了？口子窖怎么样了？

　　“不对消费者进行研究，如何去竞争？”

　　-----当消费者对那些以“老板意志”、“企业利益”为导向的产品设计与品牌诉求越来越反感时，我们就别再对洋河因为蓝色经典而起死回生感到不解了。

　　所以，市场归根到底还是由消费决定的，白酒企业的营销应当从对消费者的研究为出发点来开展工作。

　　另外，我们也应该注意到，虽然鲁酒外扩压力较大，但在本地市场上仍具备一些外来竞品所不具备的优势的。换言之，消费的区域化特征既是众多鲁酒企业省内开拓的最大障碍也是当地企业生存与发展的最根本保证。

　　一、口感的认同。

　　众所周之，水质与酿酒的成色有着极大的关系，由于当地消费者长期饮用当地水源水，所以与外来产品相比，他们对地产酒在口感上有着更多的认同感。

二、对品质的信任。

　　从信息接受方式上来说，中国人更愿接受自己的亲戚和身边朋友的建议，只有对看得见、摸得着的实物才感兴趣。因为当地酒企就在身边，甚至亲戚朋友就在酒企工作，这种对企业和产品的信任大大降低了消费者在购买时的选择风险。

　　三、由习惯性购买所带来的销售机率优势。

　　在同等价位的产品类中，消费者往往会选择自己熟悉的一款，这源于人性中对风险的本能排斥。建立在对地产酒品质信任的基础之上，这最终会与习惯性购买形成良性互动，而这在现代终端（KA、酒店超市等）大发展的形势下无疑增加了产品的销售机率。

　　四、具备与消费者密切、高频互动的硬件设施。

　　消费者先是关注产品，经过一段时间的观望之后便开始尝试性购买，然后对产品再进行价值判断，此时完成了消费者的首次分流，即一部分消费者因为产品不能满足自身的利益需求而放弃再次购买，一部分消费者则会选择持续性购买。

　　要使消费者关注产品并尝试性购买，最直接的方法就是广告与促销，只有保持足够的活跃才能吸引渠道商与消费者的注意。因此广告与促销尤其是后者便成了外来酒企开拓市场的不二法门，多数企业（全国知名高端产品除外）都在延续这种套路。

　　受自身实力限制，外来酒企在策划方案、人力资源、培训管理、活动实施以及人脉关系等诸多方面与本地酒企相比都明显的处于劣势，而这又进一步制约了促销活动的持续性使得消费者关注度下降。相反，无论从以上那方面说，当地酒企在促销工作的每个环节上都能做到游刃有余。

　　五、文化归属感

　　从精神层面来分析鲁酒消费的区域化特征更多地要归结于“家乡文化情节”。每年仲秋与春节两大传统节日所产生的特色礼品酒市场就是一个鲜明的注脚。而且地域酒已经成为驻外人士在外交际应酬的特色物件之一，从某种程度上说俨然也是节日期间“后备箱工程”的一员。在这一点上，地产酒具有天然的无形优势。

　　与开拓外阜市场相比，鲁酒企业对当地市场的精耕细作若能着力于以上五点优势的发挥利用就显得务实了许多，尤其是在第四、第五点优势的利用上。

　　生活从来不缺少个案，以上并非是说失败就是鲁酒在省内开拓市场的唯一结局，细数一下鲁酒中也有能重画版图的“财阀”，但在数百家企业面前，像扳倒井这样的幸运儿必定不多见。“精耕细作”

　　当一些特立独行的企业非要逆水行舟时，有的可能会跳过龙门，而依照鲁酒现有的行业营销水平来看更多的则被笼罩着折戟沉沙的悲壮。二八比率的残酷现实下，总是成少败多，众企业就在这动态变化中进进出出上演着一幕幕分久必合、合久必分的闹剧。到最后，相信获利最丰者必是那独钓江头的“蓑笠翁”。

　　朋友，你看懂了吗？

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