五谷方便面能否成为市场新秀？

五谷方便面从2004年开始起步，一度被一些企业非常的看好，虽然经过几年的发展，但全国的五谷方便面品牌至今为数不多，能在全国真正叫得响的品牌目前仍未出现。不仅如此，在当时市场上的几个五谷方便面品牌如圣金龙、康康、金典、大西南等，有些现在已经看不到踪影，有的改作其它，有的虽然还在坚持，但市场运作不理想。2006年秋季糖酒会上，石家庄正荣食品又鲜明旗帜提出“方便面改朝换代的时代到来”，高调亮相，推出100%非油炸玉米方便面，大有振兴五谷方便面之气势，但据了解该公司五谷方便面市场运作情况也非常一般。尽管现在企业仍认为五谷方便面前途是光明的，但有一些企业也在不断地放弃或改作其他，五谷方便面的声音再次渐渐变小。直到2009年五谷方便面又开始是升温，以五谷农庄为代表，高挑五谷五谷方便面的大旗开始粉墨出场，并聘著名演员王刚担当形象代言人，推出系列产品，市场做的风风火火，但五谷农庄能否成为五谷方便面一匹黑马，还需拭目以待。
　　虽然五谷方便面一直被看好，但从2004至今五、六年的时间，为什么没有一个品牌能做起来，为什么一些品牌在其运作中纷纷落马，或改作其它？有人曾乐观地估计中国非油炸方便面预计10年内要达到传统油炸方便面50%的份额（其实非油炸面在国外也不超过15%）。那么目前传统油炸方便面按400亿的份额计算，也就是说非油炸类方便面市场份额要占到200亿，按这个数字，五谷方便面若能站非油炸类面的30%，也有60亿的市场份额。那么值得提出疑问的是，这大的市场为什么方便面巨头们不去进军这一领域呢？这么十分庞大的市场，为什么销量又如此少呢？为什么市场进展如此的缓慢呢？等等一连串的为什么应该怎么解释。

　　其实，笔者经过市场调查研究发现，五谷方便面之所以造成今天现状，笔者认为除了目前五谷方便面生产企业综合实力薄弱外，主要还在于以下四个原因：　

　　1、市场环境原因

　　目前，中国方便面的竞争像其它行业一样在由原来的产品竞争和价格促销竞争转向品牌竞争，而方便面品牌消费集中度也越来越高（尤其中高档方便面），逐步在向大品牌、知名品牌靠拢。而五谷方便面作为传统方便面的延伸品类之所以没成功推开，与传统方便面竞争程度有很大的关系。2004年五谷方便面上市的时机并不好，当时是传统方便面快速增长的一个时期，而消费者消费意识中只停留在传统方便面的概念上，大家可想而知，当一个新品类去挑战一个较成熟而且正在快速成长期的产品，其结果不言而喻。在2006年虽然一些五谷方便面重整旗鼓，二次发力，但是2006年整个方便面市场发展开始变缓，再加上当年“五谷道场”疯狂推出非油炸方便面，使行业焦点转移到了非油炸方便面上，所以五谷方便面再次受到冷落。这也是五谷方便面没有发展起来的市场环境因素。

　　2、企业自身定位

　　五谷方便面没有得到快速发展第二原因，就在定位方面缺少创新。在当今企业要想得到很好的发展就必须不断创新，实现差异化营销，否则，就很难发展壮大。尤其在品牌制胜的今天，企业只有通过创新，只有通过独特的品牌定位，实现品牌资产的独占，才能形成品牌的核心竞争力。

　　我们从方便面整个行业发展历程可以看出，在2000年之前方便面创新速度较慢，可谓10年一突破。但2000年以后随着市场竞争的加剧，平均1-2年都会出先一次创新或突破，每一次创新和突破都有一个品牌崛起。同时，也可以发现方便面在2000年之前其竞争是还停留在原始的产品层次的竞争，竞争的手段以料包、口味、克重、价格等为主；从2000年以后随着竞争加剧和市场的成熟，开始上升到概念层次的品牌竞争。如：今麦郎“弹”面、五谷道场“非油炸”面、白象“大骨面”等。

　　在2006年以后传统方便面竞争格局基本形成，作为新品牌或新品类直接进入参与竞争，可能直接面临灭顶之灾。而五谷方便面品牌在定位、诉求甚至操作模式等方面与传统方便面没有明显的区隔，存在先天不足。当今市场上五谷方便面品牌如五谷农庄、今客、真五谷等五谷方便面品牌定位和诉求几乎没有什么区别，都在说自己营养、健康，未能形成有差异化的竞争优势，因此，在众多方便面品牌中很难跳出来。

　　3、消费者认知和接受程度

　　当人们还热衷于传统的油炸方便面时，甚至已经习惯于消费传统的方便面。这个时候，作为新品类的进入教育和引导是十分关键的。但五谷方便面显然做得还不够。因此，消费者对五谷方便面认知上无论在面体、口味和营养健康上还存在很大偏差。市场上五谷便面多数是单一粗粮方便面，如荞麦方便面、玉米方便面等，(目前据笔者调查发现只有河北香道食品生产是真正五谷合一方便面)不是消费者这所理解的真正的多种五谷做成的方便面，并且市场上五谷方便面多数是非油炸的，由于消费者习惯于食用传统的油炸方便（口感好、面劲道而且泡时短等特点），因此，消费者对五谷方便面口感、面体劲道程度以及泡时都存在着认知偏差，认为这些都不如传统的油炸方便面。而且很多五谷方便面在营养上做文章，方便面的营养观点缺少消费者认同基础，消费者认为方便面就没什么营养（吃方便面就是吃口味、方便）。可以说，多数五谷方便面品牌都把“营养”作为诉求重点，这让消费者感到怀疑，在消费者心中无法落地，更不能与消费者进行情感对接。所以消费者不愿意消费也在情理中。

　　4、产品本身也存在不完善

　　消费者在五谷方便面产品的认知上存在一定问题，其产品本身也存在着先天不足。实事求是地讲五谷方便面与传统方便面在营养方面还是值得肯定的。但由于五谷方便面是非油炸面，所以在口感、劲道和泡时上与传统油炸方便面确实存在一定距离。传统的油炸方便面由于在工艺上经过油炸这一流程，所以吃起来口感略好，面体腹水性好，所以泡时比较短，面体也略劲道一点。这些也是消费者不愿消费和市场进展缓慢的原因之一。

　　5、谷方便面怎样才能撬开市场

　　五谷方便面的前途是光明的，道路是坎坷的。对于五谷方便面而言市场才刚刚起步，真正的竞争还没开始，因为方便面巨头康师傅、华龙、白象、统一等大型企业均未进入该市场。从市场上的五谷方便面品牌看实力并不强，目前除河北香道食品规模比较大大外，多为中、小型的企业，在这样情况下要想把五谷面市场做大确实存在很大困难。那么针对这种状况和上述问题，笔者认为五谷方便面要想快速的打开市场发展壮大，就必须做好以下几个方面。