二线名酒高速成长的背后

随着国家级白酒茅台、五粮液品牌价格不断突破，给全国二线名酒腾挪出更大的发展空间。近几年，以口子窖、郎酒、洋河、双沟等品牌为代表的全国二线名酒，呈现井喷式增长，其增长率超过全国一线品牌，产品结构也大幅提升。特别是在09年未，从行业数据来看，二线名酒纷纷获得高速增长，尤其是双沟和郎酒分别获得67%和66%的惊人高速增长，占据行业增长前两名。　　
　　二线名酒的高速增长，给全国白酒行业的发展带来新一轮的竞争。名酒全国化浪潮已蔚然成势，在此大势下二线名酒的竞争分化，将是白酒下一个5年发展的大趋势。　

　　是什么促使了二线名酒保持高速增长并且在竞争中脱颖而出，快速逼近全国一线品牌？　　

　　在二线名酒高歌猛进的过程中，又是哪些关键因素成为企业发展背后的真正动力？　　

　　远景咨询多年系统运作二线名酒企业，在协助双沟、衡水老白干、四特等二名酒高速增长同时，通过对企业近年的高速发展的分析和研究，远景总结认为，二名酒高速成长的背后，真正的力量来自是企业内外的六大核心动力之源所形成的推动力和牵引力。　　　

　　一、宏观经济原动力，激发行业快速升级

　　从宏观的角度上看，全国经济持续高速增长，给白酒行业带来了巨大的发展机遇，产业结构持续上升，企业盈利能力、品牌溢价能力都得到较高的提升。　　

　　多数企业在这次经济高速增长中得到了发展，同时也就造成了市场竞争的激励程度大于以前。就目前的白酒市场来看，任何一个市场、任何一个品牌都面临着强大的市场竞争者挑战，寡头品牌垄断的市场已相当罕见，竞争环境的逐年升级，区域市场竞争将更加惨烈。对于全国二线名酒来说，竞争要素需更加健全，上有国家顶尖级白酒茅台、五粮液的品牌打压，依靠强大的品牌价值，吸引着上层社会的关注；下有区域品牌的奋起直追，凭借高利润驱动渠道的快速发展，推进产品的动销能力。　　　　　

　　竞争升级，带来的更多是市场机遇，迅速的发现细分市场，以口子、洋河为代表的二线名酒，在这次竞争中变现的最为耀眼。口子窖5年以80元的档位，在全国迅速张开，在短时间内取得不俗的成绩，但后期产品结构未能跟上经济的快速发展，品牌的打造稍显滞后，在成功的市场开始退缩，并把主战线集中在安徽省内；洋河在03年以海之蓝的138元档位，成功上位后，依托江苏省，往外围快速扩张，在省内取得领导品牌，在量的积累上达到一定的程度，已开始向全国一线名酒进军。

　　就目前的竞争环境及市场机遇来看，竞争以省份为单元，以省内的多个强势品牌为要素，以省份的经济能力为基础，企业塑造强势品牌，细分市场，做到档位上的高度垄断，抓住市场机遇，成功从区域名酒上升为全国二线名酒，并仍保持着较高的增长态势。 　　

　　二、全国化战略源动力，推动企业核心竞争力升级　　

　　二线名酒全国化真正的源动力来自适合企业和市场发展态势的营销战略构建。在泸州、口子全国布局的过程中，对营销战略的设计显然是落后与市场拓展的，因而以品牌突破、区域突破、渠道布局为主的战术表现更为抢眼。战略不清晰，或言之营销战略缺乏前瞻性，从根本上导致了目前口子收缩、泸州受挑战的结局。　　　　　　

　　在研究白酒全国化的过程中，远景认为在名酒回归大潮和竞争加剧的态势下，白酒的竞争不仅仅是战术层面的竞争，白酒的全国化竞争主要取决于企业系统运营能力，尤其是企业必须具备系统构建战略要素组合的能力，方能在竞争中构建营销核心竞争力。　　

　　远景为衡水老白干提出“2030”工程，为双沟提出“密集化战略”，都是体现一个企业的战略高度，指引着企业一年或者未来几年的发展方向，在这个战略高度下进行资源的优化配置和战术策略的有效组合。　　

　　以双沟为例，远景提出双沟拓展全国市场的“密集化战略”，配套密集化战略，远景设计了“2+N”的子品牌组合、渠道密集化组合、组织密集化策略等配套的系列营销要素的系统和科学的组合，从而形成一套非常适合双沟本身、同时又匹配市场目前发展需要的营销战略落地推进模式。在实际的营销推动中，在战略指引下形成的要素组合模式，有效的推动了双沟2009年的高速增长。　　

三、渠道模式创新力，推动渠道攻击力升级　　

　　白酒历经多数营销变革，从最早的计划经济时代的糖酒公司，到近代悉为人知的广告酒时代，相应来说，广告酒的时代在营销模式上的创新有较大的进步，品牌建立的雏形在那个时代已印在消费者的脑海中。随着标王事件的落败，口子窖注重终端建设，一个新的营销模式悄然形成，近年的最为流行的“盘中盘”模式，迅速在全国展开，而在全国名酒中，二线名酒用此模式取得较大发展的品牌最多。　　

　　所谓渠道模式，也就是渠道运作资源的重新分配与组合，从“盘中盘”模式的创立，掀开了近代白酒营销的新篇章，也由以前的大流通、大市场的时代，逐步走向区域市场的精耕细作。也就是从以前的粗放的操作市场，到现在的每家企业都开始注重资源配置，讲究的资源的整合与分配，以达到市场需求的最优化组合。　　

　　 但是随着竞争加剧，酒店盘中盘被广泛的同质化应用，口子窖在渠道模式上的创新未能跟上，导致其资源的分配出现了不合理，最终市场出现萎缩，全国化的进程受阻。　　

　　当一个模式进行全国化推广时，创新的需求便开始产生，一招鲜走遍天的时代在如今这个竞争激烈的时代已很难行通。二线名酒阵营中，开始出现不同的营销模式的创新，根据各市场不同的渠道现状进行营销模式的创新。　　

　　口子之后以洋河、双沟、衡水老白干等位代表的全国二线名酒，很快总结了盘中盘的优劣势，酒店、烟酒店、公关团购分渠道模式纷纷登堂亮相，后终端时代来临。以衡水老白干的联营体为例，联营体紧紧围绕市场上分销能力、团购能力较大的客户，将烟酒店作为团购渠道的延伸，合理的分配资源，优化组合市场上的不同终端，结合利益与荣誉感，充分调动渠道的积极性，在短期内，形成一个渠道网络图，快速推动产品的分销能力，有效的遏制竞争品牌产品的动销能力。衡水老白干的联营体在一个特定的终端网络中形成，名烟名酒店的消化能力较高，团购能力强，此时，企业抓住有利的市场机遇，得到快速的发展与提升，这种模式也不是任何的一个企业能操作，因地制宜方是取胜之道。