地方性乳企的4个不利因素

　     毫无疑问，奶酪是个好东西。
　　十分鲜奶才能提炼一分奶酪，奶酪的营养价值令人垂涎欲滴。　　

　　毫无疑问，奶酪将成为下一个乳品行业的热点产品。

　　从大环境上分析，中国即将迎来新一轮“婴儿潮”，人们对高附加值的乳制品有刚性的要求；从行业内部分析，长期以来液态奶市场的明争暗斗使得各大品牌心力交瘁，常温奶的利润之低使得乳品巨头们不得不将大量资金投入到对高端产品的研发中，奶酪亦是其中之一。所以无论是从外因还是内因来看，乳品企业都必须对奶酪这一品类有着足够的重视。　

　　但是这并不意味着每家乳企现在就要主打奶酪产品，更不意味着每家乳企都必须投资奶酪项目！

　　 笔者在新近的求职过程中将目标瞄准了本地一家乳企，这个地方性品牌长期生活在蒙牛、伊利等国内一线品牌的阴影之下，他们在亦步亦趋的跟着乳业龙头前进，生产着高度同质化的产品。为了维系品牌影响力，只能靠在在本地电视台中日复一日的播放电视广告。笔者很希望为这个品牌献计献策，通过差异化营销来取得对一线乳业品牌液态奶市场份额的逐步挤压，从而为自身赢得的稳定的市场空间。但遗憾的是，笔者被介绍到了该公司的奶酪部负责人的面前。　　

　　经过几天对奶酪产品的市场走访，笔者认为，地方性乳企操作奶酪产品有4个不利因素：　　

　　1.奶酪的市场开发成本很高。

　　细心的朋友早就注意到，蒙牛、伊利、光明等全国性大品牌早已将自己的奶酪摆上了超市的货架，但是印象中他们并没有大举推广过奶酪，他们没有选择去抢占“奶酪老大”这一消费者的心智资源，而是无一例外的选择了观望，等待别人去开发这个市场，把市场催热后自己再坐收渔利。这种状态很像《三国》中攻城的情景，可以想象的是攻城一方将付出多少倍于敌人的兵力才能攻下这座城。奶酪消费市场这座城到底有多高？除了固有的消费者教育成本外，中西方饮食文化上的差异将城墙进一步加高加厚。所以几大品牌都屯兵于城下却又按兵不动，因为他们在等待着一个“堂吉诃德”的出现。　　

　　2.地方性乳业的产品研发成本高于全国性品牌。

　　无论企业规模多大，想研发一个新产品都需要固定的研发成本，所以一个产品的研发投资不会随着企业规模的降低而降低。全国性品牌在多年来的销售过程中，都已具有相当完善的产销体系，根据各地方的具体需求来展开对产品的最优化配送，因此从蒙牛的实验室里研发出来的奶酪可以在全国的工厂生产，然后卖遍全国市场，全国的每个城市的每个消费者共同分摊这部分研发、生产、配送成本，因此全国性乳企的研发成本很低；反观地方乳企，研发总投资还是那么多，但是销售目标市场却局限在本地，即便100%占领了本地市场，分摊给每名消费者的成本毫无疑问还是要远高于全国性品牌。因此，即便奶酪市场被催生起来，地方乳企的奶酪产品成本竞争力还是远不如全国性品牌。

　3.奶源不足是地方乳企的软肋。

　　1公斤奶酪需要10公斤鲜奶制成，奶酪产品对于鲜奶原料具有相当大的需求，内蒙古以外的地方乳业能否提供如此充足的奶源，将对地方性乳业公司提出很大的考验。而乳企一旦对鲜奶原料由自给自足转变为对外收购，将长期受制于外部经济环境。因此即使产品开发出来了，消费者也接受了，生产奶酪所需要的原料能否充足而稳定地供应也是个问题，原料价格的不确定也成为奶酪成本不稳定的因素。　　

　　4.地方性乳业的品牌力不够

　　奶酪是乳制品中的“贵族”，人们会本能的将奶酪和一线品牌联想起来，蒙牛多年来告诉消费者“乳都”的奶源是最好的，好到了可以有特仑苏，而地方性乳业品牌的优势在于消费者从心理上认为地方牛奶品质新鲜并且没有防腐剂。但是新鲜却不是奶酪的卖点，因此消费者在选择乳制品中的“贵族”时，更愿意选择奶源更好技术研发能力更高的大品牌。产品所需的技术含量越高，人们对于品牌越重视，这就是为什么买衣服大家可以去批发市场随便抓一件穿着合适就走，而买相机却集中于有限的几个大品牌。　　

　　那么，地方性乳企是否就不能做奶酪项目了呢？笔者认为基本可以这么理解，但这并不意味着地方乳企只能眼睁睁看着全国性大品牌去瓜分奶酪市场。　　

　　其实和奶酪能够比肩的，还有巴氏奶，巴氏奶同样是全球乳业的发展主流趋势。地方性乳业守着这样一个优势条件为什么不做大做强呢？在液态奶市场都无法挤进行业前两名，就不要去做更高端的乳制品。只有当消费者心目中将该品牌和新鲜健康优质划上等号，企业也就全面确立了品类的领先优势，这时候可以在区域上考虑横向发展。用毛主席的战术思想就是，集中优势兵力打歼灭战，逐步发展根据地对敌人各个击破。当新鲜巴氏奶成为全国性的品牌时，推出高端的乳制品才会顺理成章。所以，对于地方乳企而言，关键还是要提升自身品牌力。　　

　　如果地方乳企霸王硬上弓呢？他们通过有效地营销手段真的将奶酪卖给了本地消费者并成为本地的“奶酪老大”呢？结果一定是全国一线乳业品牌的疯狂反扑，他们经过多年来的发展占尽了资金、技术、人才、渠道等各方面优势，强大的实力将最快的冲击地方乳企辛苦培育的市场，所以即便地方乳企获得了暂时的成功，长期来看也很难守住已经获取的果实，为人作嫁衣的命运将不可避免。　　

　　牛根生最早提出的口号是“向伊利学习”，这句话肯定深深影响着众多地方性中小乳企，他们疯狂的去模仿蒙牛和伊利，可惜那只是模仿，而不是学习。蒙牛之所以起飞，和最初在无奶源的情况下选择了做对奶源依赖度很低的冰激凌项目有着很大的关系。所以说牛根生真正学习到了伊利的精髓，而我们可爱的地方性乳业只是亦步亦趋的推出着和蒙牛同质化的产品，从酸酸乳到特仑苏，从奶片到奶酪……看着地方乳业的东施效颦，牛根生肯定笑歪了嘴。　　

　　看着这家乳企对奶酪的憧憬和信心，笔者不禁想起他们曾经推出的奶片，奶片市场的铩羽而归使得这个企业损失了几百万。还有 “特仑苏”“金典”大行其道时也推出了同类型的高端液态奶，这样的例子不胜枚举，但是这样的情形却在地方性中小乳企中重复上演着。

　　把企业做强不等于把企业做大，也不等于面面俱到地做出所有类型的乳制品，全国性大品牌尚有短处，何况地方乳企呢？但是地方乳企不甘落后，他们不但要成为复合型的乳制品集团，还要搞跨行业的多元化，笔者所面对的这家地方乳企，甚至希望发展金融和地产业务……笔者仿佛看到了上世纪90年代巨人和南德的身影。

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