不是所有的食品都能成为保健食品

提要：中国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。截至2008年年底，我国已审批保健食品11275个，其中国产保健食品10639个，进口保健食品618个。

什么是食品，举个例子，我们吃的绝大多数东西都是食品，米、面、油、菜……知名品牌有娃哈哈、茅台、中粮、全聚德等等;那么，什么是保健食品，准确的说是取得了国家保健食品批号(俗称“小蓝帽”)具有一定保健功能的食品称之为保健食品，知名品牌有太太口服液、中脉、脑白金、中国劲酒等等。

　　这两个市场是完全不同的市场，可是也有一些必然的联系，对于市场企业来说，从渊源上说，从食品——保健食品——药品，这是一个功效和使用上的界定。从利润上说，食品低——保健品高——药品低。从企业发展来说，绝大多数企业都希望最终能做药品，因为药品产业的规模和正规化，它的工艺技术和品质都是最严谨和最有发展潜力的。

　　从综合因素上看：企业能做保健食品的，不会去作食品，能做药品的，不会去做保健食品，因此，早期就有口服保健品属药品还是食品的争议不断，对于大多数保健品厂商们的理想模式是，在审批上向“食品”归属看齐，在宣传上则尽最大可能向“药品”疗效靠拢。这是一个悖论。

　　中国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。截至2008年年底，我国已审批保健食品11275个，其中国产保健食品10639个，进口保健食品618个。现在保健食品生产企业已有1600余家，年产值达1000多亿元。需要提出的是，食品与保健食品之间有着必然的联系，2002年，卫生部印发了《既是食品又是药品的物品名单》、《可用于保健食品的物品名单》，这两者之间还真有很大的关联。

　　为此，我们在对企业进行咨询诊断和营销策划时，很多企业就提出了一个要求，如何把企业的食品产品重新定位?这个定位就是如何把食品向保健食品靠拢，这是一个难题。但也是情出有因，在很多的食品方面，在进行一些深加工或是技术处理上，虽然是食品，但它完全可以是作为保健食品服用和具有保健食品的功效，至少在保健食品的二十二项功能报批上，作为“免疫调节”是没有问题的。令企业为难的是，现在这个食品，还是食品，想取得一个保健食品的批号非一日之功，非一年之力。怎么办?如果走食品渠道，不仅不好定位宣传，而且功能价值如何体现?与同类的食品相比，它又是具有功效，各各方面都是不能相比的。重要的是利润空间，这是一个致命也是关健的一个因素。

　　不管是食品领域还是保健食品领域，都是市场划分的必然，食品的利润并不比保健食品差，各各行业中都需要有大品牌，可以肯定的说，中国的崛起不应该只是资本的积聚和技术的追赶，一个强大的中国亟需一批世界级品牌来支撑。只是一些企业都希望“跨界”，这还真不好说是对还是错，企业们都想把食品当作保健食品销售，就样就要重新定位，从设计上说需要包装，从使用上说需要功能，从推广上说需要策略，从诉求上说需要策划。

　　仔细观察市场上其实有很多这样的食品以“保健食品”身份出现，由于渠道和诉求的不同，我们会发现有很多食品和保健食品同时亮相，渠道和消费者好像都表示认同，有需求就有销量，如何介入和推广，我们作为营销策划人有着很多的挑战和机遇。

　　那么，是不是所有的食品都能成为保健食品呢?所有的食品都能当作保健食品卖呢?是市场其实需求还是厂家的炒作和取巧?

　　换一个角度想，为什么非要把食品“诉求”为保健食品呢?从食品的本质上说，也有食疗功效，神农氏尝百草，百草都是药，古人早就有医食同源之说。如今经过科学论证或是深技术加工，我们才发现食品原来是具有“功效性”啊，于是就千方百计的想把它的价值转换，虽然是我们自己在做“升级”，可食品依然是食品，不是么?查钢认为，这里面有社会因素，现代人心理浮躁得太历害，过多的想突破自己，表现自己，到头来不过是“皇帝的新衣”，只是自己看不到而已，。营销专家说插位，市场专家说定位，其实，把事情做扎实了，立足本位，有所为有所不为，比什么“位”都重要。很多人做的工作就是走了一个圈，又回到了原点，赚个热闹罢了。