可视性提升并非移动广告的唯一利好
“移动广告明显变得份量更重，更吸引人们来尝试。”广告巨头WPP集团CEO苏铭天（Sir Martin Sorrel）今年初表示。但他同时认为，移动广告“仍有很长的路要走”。
阻碍之一是广告商需要与不同的手机厂商、操作系统进行周旋。苹果iOS是封闭系统，诺基亚转向了微软的WP7系统，谷歌Android是开放的，但这也导致基于该系统的手机众多但型号不统一。“手机上做生意，适配是很麻烦的事情，技术能力变得很重要。”多盟首席运营官张鹤认为。
另一个障碍是移动应用高度分散。各类应用在苹果App Store和其他应用商店里令人目不暇接，但每个用户一般只下载几个，大多数应用都属于“沉默应用”，植入广告的有效性太差。由于应用太过分散，出版商没法像制作传统广告目录那样，按流量给感兴趣的广告主报价。 目前最有移动广告投放价值的苹果iAd对广告主仍不够友好。其门槛设置太高，过去最低要100万美元，最近才降至50万；同时苹果不肯让广告主获得一定的控制权，包括在iAd中植入第三方统计系统。这导致广告代理商很难向客户推荐此渠道。
中国移动广告市场则有其他麻烦。Android应用商店N多网创始人陈指出，国内移动应用相比国外还有很大差距。首先是应用品质不高，没有像《愤怒的小鸟》或《植物大战僵尸》那样的重量级应用，“在中国注重模式的人比注重产品的要多得多。”其次，国内移动广告环境比较恶劣，有些应用里的广告条内含恶意代码，用户点进去就会扣费。“我们也和亿动传媒、易传媒等进行了合作，但规模都不大。按应用商店和开发者三七分成的比例，应用开发者每个月能拿到的广告费也就一两百元人民币。”
移动设备正改变人们的生活习惯，但短期内很难改变传统商家的广告投放习惯。Interpublic集团的数据称，目前移动广告市场规模仅为27亿美元，在5000亿美元的广告市场中只占一小部分。多盟的张鹤也认为，目前广告客户仍属于尝试阶段，“我们都用互联网，但传统媒体投放还是大头，移动广告可能要过两三年才能有答案。”
但我们现在看到的可能只是冰山一角。位置服务、社交网络以及移动终端的结合有可能创造巨大的移动广告市场，“如果人们能够把这些都联系起来，那移动设备将是非常强力的媒介。”德勤TMT研究全球总监Paul Lee表示，“没有其他广告媒介像手机一样，能这么容易得到目标消费者的反馈。”