西门子家电的营销：由简入难、由广而精

　　【中国糖酒网行业分析】如何做好SNS营销？营销人可能希望听到类似“三个步骤”、“五大重点”、“十件必做”之类简单的统领原则或方法，让企业可以依葫芦画瓢。然而，与其说Web2.0营销有固定的招式可学，倒不如说重要的是了解人们在SNS上的种种行为与互动中的真正意义，这样才能帮助企业在动态的社群环境变化中做出对的决策、采取及时的行动。

　　要设计消费者参与的活动不难，难的是如何让消费者愿意参与而且精彩有看头。在SNS网站上为激发传播，举办网友自创内容的活动，通常面临两个问题：或者设计太难，用户望而生畏；或者门槛太低，呈现作品不达标。在活动创意的设计上，如何平衡是重点。西门子家电采用了由简入难、由广而精的阶段性活动设计：

　　第一阶段简单粗暴。从门槛较低的图片分享活动入手吸引初始粉丝，以“西门子家电创意工场”为迷你站定性，以亲民、积极、活跃的互动加强迷你站黏性。在互联网上，尤其是在SNS上，一个活动能否成功很大程度上取决于其创意的新颖度。很多人看到“冰箱贴神马的最有爱了”的话语后，一下子就对这个活动充满了兴趣，符合豆瓣网友的格调。活动的设置和阵地的风格进行完美的匹配后，迸发了强大的吸引力。在活动举办一周内即吸引了400多位网友参与，覆盖了几百万网友的关注。而晒冰箱贴也是很好的创意，虽然国内消费者并没有欧美的冰箱文化，但以冰箱的惟一潮流装饰品作为活动切入点，创意合适。实践证明，晒冰箱贴的活动对于目标人群有很强的吸引力，首先是有豆瓣网友积极的参与，创造了很多相当有趣的图片内容；其次这些内容在其他网络阵地被广泛传播，并吸引更多的网友关注活动的豆瓣官方小组。互动不仅形成了互动，并且在互动中激发网友的积极性，为二次自发传播提供了更多的内容。

　　第二阶段引导原创概念。在德国控活动中，项目组不仅保留了晒图的活动设计、以较低门槛吸引关注，更加强了对原创作品的奖励力度。同时邀请摄影师赴西门子世博展馆拍摄全套德国科技作品，以豆友身份上传，引发热烈讨论，引导了更多豆友上传原创作品。

　　第三阶段同步启动原创活动。厨电活动中，与参与容易、纯晒图的“晒美食”活动同期，西门子家电启动了由网友自由发挥的DIY“梦想厨房”活动。低门槛的晒图活动起到了短期吸引大批网友参与的作用，而DIY活动则进一步加强了豆友参与活动的热情和迷你站黏性。

　　第四阶段深度植入产品功能。配合网络剧开展的“职场达人”活动中，西门子家电邀请网友在晒图的同时分享自己关于衣物保养和制作健康美食的心得，深度引导网友了解产品功能和特性。

　　第五阶段开启多维创作活动。这一阶段的活动分为三类：同城活动在情人节前一天召集网友前往文怡厨房，学习制作情人节Cupcake，活动上线不到一周收到近200人报名；晒图活动则号召网友晒出美味的Cupcake，分享甜蜜心情，收到336幅豆友作品；另有Widget设计活动，上线三周收到1120幅作品，其中不乏高质量创意作品，并被豆瓣主动推为热点活动。

    　除了在豆瓣开设平台和定期互动活动以外，西门子家电也在新浪微博建立了和消费者探讨品质生活方式的平台。之前早在Vintage项目上，西门子家电就试图打通这两个平台，让用户把发布在豆瓣平台的作品分享到新浪微博进行传播。