营销有道
正如令人期待的好莱坞大片续集一样,网络服装零售商“凡客诚品”的广告宣传面临着成功之后的挑战。他们能复制去年线下广告系列带来的轰动效应吗？无论是公交巴士、地铁还是广告栏,凡客的身影无处不现,连电视屏幕领域也被其攻城略地。无数网友随之创造了自己的“凡客”体,它迅速变身为一种病毒式营销席卷大江南北。这种宣传方式非常新颖,尤其适合那些易变的中国城市年轻人。
“凡客诚品”希望以其简单、实用的服装样式吸引城市年轻一族。该品牌的代言人包括人气十足的作家和赛车手韩寒。在广告中,他以一身简单的T恤衫、牛仔裤亮相,并喃喃自语着自己的喜爱(包括“爱夜间大排档,爱赛车”)和他所代表的个性(“我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”)
“凡客诚品”2010年的广告为定位中国年轻消费群体的广告商提高了标准。“凡客广告的聪明之处在于,它与中国年轻一族的思维方式和内心情感产生了个人共鸣。” 沃顿商学院市场营销教授大卫·贝尔(David Bell)说。“这种共鸣并不是通过邀请偶像代言来实现的,而是通过一种对话的方式,并能够成功传递出对于年轻人和中国风格的定义。通过这种方式,凡客诚品与年轻消费者建立了共同性。”
瞄准中国年轻消费群体有着充分的理由。珍珠调查公司(Pearl Research)的总经理艾丽森·梁(Allison Luong)预计,中国的年轻人“将成为中国消费支出的核心驱动力。”这家调查公司的总部设在旧金山,负责对互动游戏和娱乐产业进行分析。该公司估计,年龄在16至30岁之间的中国年轻消费者人数超过3亿,消费金额大约为1360亿美元。
法国广告与传播公司阳狮集团(Publicis Groupe)旗下的星传中国(Starcom China)认为,在中国的计划生育政策下,这些消费者大多为独生子女,他们直接或间接地控制0%的全部家庭开支。“这给予了他们前所未有的购买力。”星传中国大中华区高级研究经理陈女士(Angie Chan)表示。在西方,购物中心和精品店多年来推动了多个全球品牌的兴盛。中国年轻的消费者们尽管初出茅庐,却早已让人另眼相待。
但是企业营销战略家认为,今天要赢得年轻消费者的信赖需要将目光移出价格之外。正如其它国家一样,中国新一代的消费者寻求可以反映他们身份的品牌,这些品牌“可以快速地表达一些东西……或者弥补所缺少的东西。” 沃顿商学院市场营销教授科瑞特(Keisha M. Cutright)说道。但是,与其它国家不同,中国开始出现一种现象,年轻人也接受那些可以改善,或者彻底改变他们生活方式的品牌。
自我意识的觉醒
如何做到这一点却是企业的一大难题。原因之一是中国年轻一族所声称拥护的价值和身份与时尚季节一样变化迅速。“现在,中国的孩子们能够决定自己想要的东西。” 沃顿商学院市场营销学教授沈侨伟(Qiaowei Shen,音译)说道。沈出生于杭州,在北京上学,后来移居美国。“小时候,我们会接受父母为我们选择的东西。我们不富有。没有那么多的钱花费。今天,年轻人更加关注自己的需求,而且比以往更加希望以一种不同的方式确定自我。他们希望与众不同……我认为这是一种自我意识的觉醒。”
这种觉醒现象在北京、上海和中国其它一些大城市最为明显。年轻的购物狂们携带着普拉达、古驰、爱马仕和其它高端品牌产品,“以显示他们的社会地位和财富,同时还为了吸引他人的注意力。”总部位于上海的中国市场研究集团(CMR)的董事总经理雷小山(Shaun Rein)表示。目前,雷即将出版其著作《中国廉价消费的终结》。
他援引了CMR的一项调查结果,该项调查在中国15个城市展开,涉及5000名消费者。结果显示,年龄在28岁以下的消费者“拥有零储蓄”。“原因是什么呢？”他们对自己的未来信心十足,因而愿意将所有的收入都花费在衣服和消费电子产品上。受访者表示,他们希望每年薪水增加10%~20%,这样便可以充分自我享受。他补充道,“这种乐观的态度推动了中国信用卡数目的上升,从2005年的1350万张,增加到去年的2.4亿张。所以我们经常看到月薪800美元的中国文秘人员会去购买价值1000美元的古驰手袋。
但是同时,那些年轻的高端产品消费者或许只是局部现象。星传中国的陈女士指出,当他们放宽眼界,将销售区域扩大到中国的中小城市,一些国际高端品牌的销售便遭遇了困难。“那里的年轻人收入较少,而且在心态上认为奢侈品牌并不重要,如果他们看见一个朋友穿戴着奢侈品牌,便会鄙夷地认为其浪费钱财。同时,购买当地较便宜的品牌也可以显示他们对‘国货’的支持。”她表示,对营销者来说,这意味着“认为中国所有年轻人都‘抱负满满’,希望拥有大城市年轻人的生活方式是不正确的。正如认为中国所有的年轻人都希望效仿西方的生活方式一样,也是不正确的。”
陈指出,小城市的年轻人同样拥有家庭的消费权。近期她曾访问过中国的一个小城市。一对夫妇告诉她,他们让自己20岁的儿子进行所有的家庭购物选择,因为他更加熟悉市场上的消费品牌。“我们不知道好产品是什么样的。”这位母亲告诉陈,“所以我们就让他选择,我们使用他购买的任何产品。”
时尚配件与网络博客
无论城市规模怎样,中国的年轻人在许多方面与众不同,并且深深地影响着企业的营销决策。例如,中国互联网络信息中心(China Internet Network Information Center)的调查显示,目前在中国有1.95亿微博用户,占4.85亿在线网民总数的40%。
他们还热衷移动技术。伦敦一家青年研究机构mobileYouth报告指出,在中国,7300万的手机用户年龄在13至17岁之间,占全世界青少年手机用户人数的20%,比美国青少年手机用户市场人数多三倍。“由于手机在中国非常重要,并且总不离手,所以中国的年轻人愿意花费时间来仔细选择最好的手机和最好的品牌,他们将手机作为一种‘社会货币’。”陈说道。“他们还将手机视作一件时尚单品,经常变换手机品牌和手机样式,或者用宝石、闪亮的饰物和照片来装饰手机。”这对各种企业制定数码营销战略意义深远。
但是,位于北京的咨询公司青年志(China Youthology)研究经理和创新生产主管卡普兰(Jay Mark Caplan)表示,营销者在定位中国年轻消费群体的过程中,不仅仅需要在配件、技术,移动性或其它方面做出改变。同时,他表示,中国和其它市场的一大区别在于,年轻人发展兴趣或爱好的资源很少。所以,品牌在填补这一空缺上可以发挥一定的作用。
“部落营销”应运而生。尽管在全球销售领域这并不是一个新概念,中国企业却刚开始明白如何通过线上线下与年轻团体相联合来充分利用部落营销这一方式。这些团体因为共同的生活方式、兴趣或爱好,例如摄影、旅游或滑板运动联系在一起。企业便通过这些社区团体推出自己的新产品和服务。他们不再将目光局限于出售的产品,而是不断拉近与目标客户的距离。这需要企业对持续进行的社区活动进行关注,包括建设运动设施,组织地方体育活动或音乐会,就想耐克(Nike)和匡威(Converse)一直做的那样。卡普兰说道。
然而,企业面临的一大挑战在于如何确定所联合的团体。Enovate 是一家总部位于上海的研究咨询机构,重点关注中国的年轻消费市场。其创始人及常务董事所罗门(John Solomon)认为中国年轻人需要一种“数字安全地带之内的个性。他们既想与众不同,又想融入其中,这需要一种平衡。他们有些孤独,独生子的身上肩负着重重的压力。”他说道,“许多人上网是为了找人聊天、获得认同,和交流观点。”
这种交流可以以多种形式出现。据珍珠调查公司对中国年轻人的调查显示,聊天被认作是上网的首要原因,其次是玩网络游戏。
“在中国,“部落”的观点与其它国家有所不同,中国的年轻人仍然在探索自己喜欢的东西,找寻自己的身份和代表的内容。”星传媒体的陈女士表示。“所以,中国年轻人在众多的部落与兴趣团体进进出出,或者同时属于几个不同的部落或团体,都是十分寻常的。相反,美国的年轻人倾向于坚定地声明自己对某一部落的忠诚。”
卡普兰表示,中国年轻人“常常以流行的标准决定自己的忠诚对象。”这种从众心理在中小城市最为普遍,那里,消费文化刚刚开始显现,维持现状仍然非常重要。所以,卡普兰认为,“有时,这令企业非常沮丧:作为广告商,当目标市场希望和其他人一样时,我怎样才能独树一帜,在竞争中建立目标人群对自己的信赖呢？”
正如“凡客诚品”所表明的那样,中国的年轻一族被团体所吸引,希望更好地表达自己。这些团体可以是线上,也可以是线下的,亦可以是虚拟或现实存在的。例如,2009年麦当劳在中国开展了一次广告宣传,叫做“Let’s Meet Up”,鼓励网民群体组织活动,在当地麦当劳聚会。年轻人在一起照相,并上传至网上,在活动之外产生了一股风潮。“这是一次非常棒的活动,因为它在线上世界和线下世界间构筑了一座桥梁。”所罗门说道,“视频分享的热潮会很快消退。但是与某种品牌一起互动的体验却更具影响力……这产生了更多情绪上的优势,而且这些情绪最终与品牌相联系。”
当然,卡普兰表示,对营销者来说,成功的宣传并非易事。这需要他们对本公司和客户都有着比人们预想更为深入的了解。他说道:“作为一名来到中国的营销人员,你必须问自己,‘你真正关心的是什么,你怎样与年轻人一同分享这种热情？’